Правила для революционеров. Создавай как бог, управляй как король, работай как раб

• Цена. Это самое пугающее слово для революционера. С одной стороны, вы должны получить как можно больше денег от первых покупателей, потому что они дают максимальную прибыль от продаж. А вам необходимы деньги, чтобы финансировать перетряску. С другой стороны, если ваша цена не укладывается в представление первых покупателей, вы никогда даже не приблизитесь к пропасти, не то что не преодолеете ее. Мышеловка за 99 долларов не будет успешной.

РАЗРУШЕНИЕ БАРЬЕРОВ 101

Теория большого взрыва о представлении нового продукта выражается в том, что вы тратите огромные средства на рекламу, продажи, продвижение и стимулирование каналов. Подобные действия не только разрушают барьеры, но также закрепляют за вашим продуктом реноме товара, не оставляющего конкурентам места в своей рыночной нише. Однако в реальной ситуации обычной последовательностью событий является следующая:

A. Склоняете владельцев венчурного капитала дать вам $15 млн.

B. Нанимаете высококлассное рекламное агентство

C. Нанимаете высококлассное PR-агентство.

D. Проводите великолепную пресс-конференцию с вином и креветками стоимостью $100 тыс.

E. Раскручиваете кампанию в прессе и других средствах массовой информации.

F. Тратите $17 млн., но пропускаете запланированные даты запуска продукта

G. Проваливаетесь.

Но оказывается, существуют другие, лучшие, пути для разрушения барьеров. Кроме того, что они меньше стоят и лучше срабатывают, сложно что-либо добавить на счет следующих путей разрушения барьеров.

ПРЕДОСТАВЬТЕ ВОЗМОЖНОСТЬ ТЕСТИРОВАНИЯ

Предоставление людям возможности протестировать ваш продукт или услугу мощный способ устранения или снижения барьеров принятия товара. Например, WD-4 °Company ознакомила огромную аудиторию со своим продуктом, выдав тысячи экземпляров солдатам во Вьетнаме как средство для чистки ружей в условиях тропического климата. По возвращении домой солдаты начали использовать этот продукт для гражданских целей.

Более мирный пример тестирования представляет собой акция Revlon, которая предоставила бумажные, в форме ногтя, пробники лака из своей линии Laven Dare. Вторая сторона этих пробников была клейкой, что позволяло прикреплять их к ногтям, чтобы определиться с подходящим цветом лака.

Создание тестовых экземпляров является хорошей практикой по трем причинам:

• Это заставляет вас сделать свой продукт простым в использовании, ведь тысячи людей вскоре попробуют его. А вам уж точно не хочется предоставлять техническую поддержку людям, тестирующим ваш продукт.

• Цена продукта для покупателя тестовой версии обычно очень низка (если какая-либо плата вообще устанавливается), соответственно ценовой барьер устраняется. Например, ваш ребенок может протестировать демонстрационную версию дорогого программного обеспечения и попросить вас купить его. Сам же он мог бы никогда и не приобрести его.

• Вы можете отследить работу канала дистрибуции, предоставляя пробные экземпляры людям напрямую. Существует надежда, что эти люди замкнут канал, обратившись с просьбой продать им продукт.

Однако для некоторых продуктов создание пробного экземпляра не представляется возможным. Но нахождение варианта тестирования таких продуктов является гарантией возврата средств. Суть в том, что вы убеждаете своих потенциальных покупателей, что считаете их умными, поэтому не пытаетесь втянуть в покупку. Предоставьте им возможность протестировать, попробовать, попользоваться, прочувствовать вашу революцию. И предоставьте им решать, хотят ли они присоединиться к ней.

СОЗДАЙТЕ ЧУВСТВО СОБСТВЕННОСТИ

Люди не возводят преград на пути принятия продукта, по отношению к которому они испытывают чувство собственности. Понятие собственности в данном случае не относится к категории акций или других имущественных прав. Оно заключается в психологической связи с дизайном продукта, в разработке которого человек сам принял участие. Я проделывал это несколько раз, разрабатывая программные продукты. Журналисты и рецензенты предоставляли мне отзывы о том, как следует изменить ту или иную часть приложения, предполагая, что я смогу убедить программиста (что не всегда было так), а я пытался приспособить их предложения.

Несли ли идеи рецензентов значительные улучшения? Вряд ли. Потребовало бы изменение программ много времени? Вряд ли. Но внесение этих изменений льстило им и снижало (но не устраняло, как я обнаружил позже) вероятность, что они затем подвергнут резкой критике продукт, который сами лее «разработали».

Отсюда мораль: определите, кто наиболее вероятно будет возводить преграды, и заставьте их помочь вам усовершенствовать ваш продукт или услугу. У них могут быть идеи в отношении его значительного улучшения. А если и нет, ваш шаг намного снизит вероятность того, что они будут пытаться помешать принятию.

СОТВОРИТЕ ИЗ ОБЫЧНЫХ ГОР МАТТЕРХОРН

Приведу выдержку из рекомендаций маркетинговой фирмы в Силиконовой долине под названием Regis McKenna Inc.*. Она рекомендует сотворить из простой горы гору Маттер-хорн, позиционируя революционный продукт или услугу в возмутительной форме.