Правила Джобса. Универсальные принципы успеха от основателя Apple

– Сделать покупку легкой. В Apple Store не нужно выстаивать длинные очереди, чтобы купить товар, потому что там нет кассовых аппаратов. Каждый специалист бродит по залу со специальным устройством считывания с кредитных карточек – EasyPay, которое поможет вам рассчитаться в кратчайшие сроки. Квитанция высылается покупателю по электронной почте. Apple не приветствует использование наличных. В некоторых магазинах установлен лимит в 250 долларов на оплату наличными деньгами, и некоторые продукты невозможно купить за наличные, если только не конвертировать их в подарочную карту. Это может не всем нравиться, но такой вариант покупки действительно делает оплату для большинства клиентов Apple быстрой и легкой.

– Предложить индивидуальное обучение. Клиенты, покупающие Mac через Интернет или в магазине Apple, могут записаться на индивидуальное обучение с креативщиком – человеком, который может научить их работе с любой программой, о которой они хотели бы узнать. В любой день вы, вероятно, увидите в магазине людей, молодых и не очень, которые учатся создавать документы в Pages, делать презентации в Keynote, организовывать фотографии в iPhoto или играть на музыкальных инструментах в GarageBand. Чем больше удовольствия люди получат от предлагаемых Apple программ, тем больше вероятность, что они вернутся.

Apple ввела инновации в опыт розничной торговли, изменив ожидания людей о том, каким он может быть.

Нет «фильтров реальности»

Джонсон как-то сказал, что переход из Target в Apple был поучительным опытом, потому что у Стива Джобса не было «фильтров реальности». Это познавательное озарение учит нас большему о Стиве Джобсе, компании Apple, инновациях. Джонсон сказал, что людям с рождения внушают, что они не могут сделать каких-то вещей. По словам Джонсона, «инновация – это удивительный перекресток между чьим-то воображением и реальностью, в которой этот человек живет. Проблема в том, что у сотрудников многих компаний нет большого воображения, а их взгляд на реальность говорит им, что сделать то, что они воображают, невозможно»[267].

Когда я был юн, единственное, что я хорошо умел делать, – это рисовать. Моя мать предложила, чтобы я подумал о какой-нибудь профессии, связанной с рисованием, например о профессии архитектора. Я немногое знал об архитектуре и о том, что она значит в области культуры, пока не посетил Рим. Там у меня возникло понимание архитектуры. Когда вы смотрите на ранний римский храм и видите, что пол, потолок, стены, колонны, крыша, окна создают единое целое, вы говорите[268].

Майкл Грэйвс о важности поиска впечатлений за пределами общепринятых норм

Джонсон рассказал об опыте, который у него был в Target. Эта сеть, по существу, реализовывала те же продукты, что и Wal-Mart. Джонсон попросил знаменитого дизайнера Майкла Грэйвса разработать что-то новое и уникальное. Грэйвс спроектировал чайник, который впоследствии стал настоящим хитом магазина. (Позже он разработал сотни популярных продуктов для Target.) Но руководители Target предложили снизить качество чайника, чтобы его можно было продавать за 20 долларов вместо 40. Джонсон стоял на своем, полагая, что клиенты Target оценят повседневные товары, хорошо оформленные и все же достаточно доступные. Сегодня дизайн – основа бизнеса и отличительное качество Target, отметил Джонсон.