Правовое регулирование маркетинговой деятельности. Учебное пособие

По данным Российской Ассоциации Франчайзинга, на рынке нашей страны в настоящее время присутствуют более двадцати международных франчайзинговых компаний (в т.ч. Coca Cola, McDonalds, Baskin Robbins). Одновременно на российском рынке работает достаточно большое количество иностранных фирм, которые оказывают бизнес-услуги франчайзинговым компаниям. Они проводят юридические консультации, ведут бухучет и налоговое планирование, предоставляют финансовые услуги. Это такие компании, как Baker & McKenzie, Earnest & Young, Jones Lang Wooton и другие.

Однако Россия отстает от многих европейских стран по развитию данного вида сотрудничества. Например, в Дании, которая признается по развитию бизнеса европейским аутсайдером, около ста франчайзеров объединяют 2 тыс. франчайзи.

Показателен опыт компании «Baskin Robbins». Маркетологи, помимо огромных размеров рынка, выявили необыкновенную любовь россиян к мороженому и явно недостаточное число современных кафе-мороженое. Первое кафе заработало в России в 1988 г., а после успешной апробации пилотных проектов было принято решение развивать франчайзинговую сеть. Теперь в регионах отношения между франчайзером и франчайзи строятся в форме заключения договоров о предоставлении эксклюзивных прав на освоение определенной территории с четким указанием количества кафе, которые необходимо здесь открывать .

Российские предприниматели могут изучить опыт Франции, где более 92,5% франшизных сетей – национальные. Французские предприятия малого бизнеса видят во франшизе средство организации борьбы против конкурентов крупного бизнеса не только на национальном уровне, но особенно при выходе на международный рынок. Именно так построен бизнес известных прет-а-порте, где большое внимание уделяется марке, способной выдержать конкуренцию в мировом масштабе. Для России такие перспективы открываются в области образования, спорта, инноваций и др., причем следует обращать внимание на возможность участия в системах льготного кредитования и финансирования международных франчайзинговых проектов.

Первыми франчайзерами из российских компаний стали вертикально интегрированные нефтяные компании, осознавшие необходимость повышения эффективности деятельности с одновременным расширением сети розничных продаж нефтепродуктов. Например, с конца 90-х гг. ОАО «ЛУКОЙЛ» заключило договоры коммерческой концессии с сотнями коммерческих структур. Но неожиданно российские франчайзеры столкнулись с проблемой когда франчайзи используют торговую марку франчайзеров лишь для так называемой «приманки» и в нарушение контрактов продолжают реализовывать не только нефтепродукты. Схожая картина складывается и в пищевой промышленности. Известен положительный опыт распространения торговых марок в области быстрого питания, мини-прачечных самообслуживания, химчисток, рынка программного обеспечения (например, программные продукты и сервис в области автоматизации учетной и офисной работы).

Распространение франчайзинга национальных средств индивидуализации протекает достаточно сложно как в России, так и за рубежом. Укажем несколько причин столь медленного распространения франчайзинга отечественных популярных брендов: