Правовое регулирование рекламной деятельности

В мае 2001 г. в телеэфире была размещена реклама сигарет «Z» в форме рекламного ролика, демонстрирующего словесное обозначение «Z» и изображение, используемое для оформления упаковки сигарет «Z». Реклама такого рода упаковки формировала интерес потребителей к товару – сигаретам марки «Z». Комиссия Московской ассоциации предпринимателей (МАП) России признала данную рекламу ненадлежащей и применила к рекламораспространителям меры административной ответственности в виде штрафа.

Также антимонопольным органом была признана ненадлежащей реклама сигарет, размещенная в периодическом печатном издании, в которой содержалось следующее утверждение: «Вкус сигарет впечатляет. Мерцающий рубиновый огонек настраивает на приятные мысли. Мягкий дым оставляет неповторимое ощущение тепла и гармонии… Легкий аромат остается в памяти даже когда погаснет сигарета». В данном случае демонстрация процесса курения в рекламе сигарет произведена посредством текстового описания [79, с. 97].

В другом случае реклама сигарет утверждала «Вкус сигарет „А“ создает настроение. Мягкий табак настраивает на приятные мысли и оставляет неповторимое ощущение гармонии. Легкий аромат располагает к удовольствию, которое продолжается, даже когда погаснет сигарета». Антимонопольный орган на основе анализа смысла приведенной выше рекламы признал данную рекламу утверждающей, что курение способствует улучшению эмоционального состояния. Кроме того, антимонопольным органом было получено филологическое заключение, из которого следует, что смысловая нагрузка текста рекламы направлена на побуждение положительных эмоций, что подчеркивается многочисленными качественным эпитетами. Особую эмоциональную окраску тексту рекламы придает лексема «удовольствие». С учетом изложенных обстоятельств указанная реклама была признана ненадлежащей [там же, с. 98–99].

Согласно действующему закону, сокращено число мест, где разрешена реклама табака, введены запреты на размещение соответствующей наружной рекламы и рекламы на транспортных средствах общего пользования. Можно прогнозировать, что производители табачных изделий будут использовать те же приемы, что сегодня используют производители алкоголя: схожие товарные знаки, рекламу табака под видом рекламы других товаров и т. п.

5.4. Реклама лекарственных средств и медицинских услуг

Закон о рекламе существенно дополнил и детализировал требования к рекламе лекарственных средств, медицинской техники, изделий медицинского назначения и медицинских услуг (статья 24). По структуре установленные требования можно разделить на три группы:

• требования к содержанию рекламы;

• требования к местам распространения рекламы;

• требования к проведению рекламных акций.

Также в законе выделяются общие требования для всех перечисленных выше товаров и услуг и специальные требования к товарам и услугам, использование которых требует специальной подготовки (отпускаемых по рецептам), лекарственным средствам, содержащим наркотические и психотропные вещества, медицинским услугам по искусственному прерыванию беременности.

Реклама лекарственных средств не должна:

1) обращаться к несовершеннолетним;