Читаем Пре-убеждение. Как получить согласие оппонента еще до начала переговоров полностью

Когда мы с несколькими коллегами размышляли об этом, мы поняли, что рекламщики часто игнорируют данные сложности и создают дорогостоящие рекламные кампании, которые на самом деле лишь снижают продажи. После того как один из членов нашей команды, Влад Гришкевичюс, предложил взглянуть на это с эволюционной точки зрения, мы поняли: у первобытных людей, сталкивавшихся с угрозами, должна была развиться потребность быть частью группы (безопасность и сила – в численности) и избегать одиночества (в котором ты уязвим перед хищником или врагом). Однако с сексуальной реализацией верно обратное. Здесь человеку понадобилось бы отдалиться от коллектива, чтобы быть главным субъектом и объектом романтического интереса.

Эти две противоположные мотивации – в общности и в отделении – идеально вписываются в пару давнишних излюбленных коммерческих призывов. Один – «не отставай от других» – побуждает нас присоединяться к большинству. Другой – «будь одним из немногих» – побуждает нас отстраняться.

Так какое же из этих сообщений лучше вкладывать в умы потребителей? Мы думаем, что рекламное сообщение, основанное на чувстве общности, уместно в ситуации, когда аудиторию подвергают воздействию пугающего стимула – к примеру, в процессе просмотра фильма, изобилующего сценами насилия. Ведь сфокусированные на угрозе люди хотят присоединиться к толпе. Но посылать это сообщение аудитории во время романтического фильма было бы ошибкой, поскольку сфокусированные на любви люди хотят отделиться от толпы.

Когда мы тестировали эту идею в эксперименте, результаты меня поразили. Созданная нами реклама, подчеркивавшая популярность сан-францисского музея современного искусства («Каждый год его посещают более миллиона людей»), вызвала необыкновенно позитивную реакцию среди тех, кто перед включением рекламы смотрел боевик. Однако среди тех, кто смотрел в это время романтическую комедию, аналогичная реклама снизила привлекательность музея.

Но слегка измененная реклама – сформулированная, чтобы подчеркивать исключительность, а не популярность посещения музея («Выделись из толпы») оказывала противоположный эффект. Реклама, упирающая на избранность, была чрезвычайно успешна среди людей, которые смотрели романтический фильм, и чрезвычайно неуспешна среди зрителей боевика.

Это соотносится с главным тезисом нашей книги:

эффективность убедительных сообщений будет сильно зависеть от типа «открывалки», использованной непосредственно перед сообщением.

Введите людей в тревожное состояние с помощью этой «открывалки» – они будут стремиться к безопасности, и сообщения, основанные на общности, возьмут верх. А сообщения, основанные на отличительности, дадут сбой. Используйте «открывалку», вводящую людей в романтической состояние, и все будет наоборот.

* * *

Почти на всех теле– и радиостанциях есть специальный человек, который разбирается с «трафиком» рекламы. Он распределяет рекламные места так, чтобы каждый ролик был размещен в разных временных отрезках в течение дня и не выходил в эфир в непосредственном соседстве с рекламой конкурента. Практики рекламы знают, что смертный грех «трафик-менеджмента» – поставить рекламу пикапов «Форд» бок о бок с рекламой пикапов «Тойота». Это вызывает возмущение рекламодателей, которые понимают, что ошибки такого сорта «сливают» их сообщение и зря расходуют их деньги.

Однако я уверен, что ни один рекламщик не ведает о потенциально более весомых финансовых последствиях иного подхода к размещению рекламы: контент программы не только подвергает аудиторию воздействию сопровождающих ее рекламных сообщений, но и пре-убедительно готовит к воздействию определенных типов рекламных сообщений.

Я уверен: рекламщики компании «Форд» не знают, что ролики, прославляющие пикап F-150 как «самый продаваемый грузовик Америки на протяжении 39 лет» (как говорится в некоторых рекламных материалах), лучше размещать в криминальных драмах, ужастиках и новостных программах, отказываясь от размещения в романтических комедиях и мелодрамах.

И также они не знают, что рекламу, расхваливающую оригинальность внешнего оформления FX, чтобы побудить покупателя «быть готовым выделяться» (как говорится в некоторых рекламных материалах), лучше размещать как раз в мелодрамах. Увы «Форду»! (Примечание 36.)

<p>А теперь о другом: меняйся – и быстро!</p>

Кода мы впервые замечаем вокруг себя перемены, наше внимание буквально летит к ним. Мы в этом отношении не одиноки. Эта реакция широко распространена во всем животном мире.

Перейти на страницу:

Все книги серии Влияй и убеждай. Книги, которые помогут добиться своего

Манипулятор в овечьей шкуре: как не стать жертвой его уловок
Манипулятор в овечьей шкуре: как не стать жертвой его уловок

Общение с манипулятором похоже на прогулку по минному полю – никогда не знаешь, где подорвешься.Не смогли отказаться от просьбы начальника, потому что «только вы сможете справиться с этой задачей»? Терпите своего партнера, ведь «с таким характером, кроме него, вы никому не нужны»? Жертвуете собой, чтобы не упасть в глазах друзей? Если вам знакомы эти ситуации и вы часто испытываете стыд, вину и одиночество – вы подорвались на мине манипулятора.Доктор Саймон почти 30 лет изучает проблемных личностей и знает все о методах эффективной борьбы с ними. Автор уверен, что в арсенале манипуляторов десятки приемов и тактик, с помощью которых они пользуются добротой, состраданием, любовью и надеждой жертвы, оставляя взамен страхи и сомнения. Эта книга поможет вам изучить ловушки манипулятора, чтобы никогда в них не попадаться.В формате PDF A4 сохранен издательский макет.

Джордж К. Саймон

Психология и психотерапия

Похожие книги

77 секретов привлечения денег в ваш бизнес. Турбостарт
77 секретов привлечения денег в ваш бизнес. Турбостарт

В данной книге Вы найдете ответы на такие вопросы как: основные причины того, почему Вы до сих пор находитесь там, где находитесь, почему Ваши доходы стабильны и не растут вверх, как продавать свои услуги дорого, где взять новых клиентов и выстраивать отношения со старыми, основные способы увеличения и привлечения к себе денег, как грамотно выстроить свое время и цели!? И, конечно же, основные техники психологии денег и бизнеса, которые легли в основу авторского направления в сфере коучинга и консалтинга, таких программ, как: «BUSINESS FLY 2.0» «КАК СТАТЬ БОГАТЫМ КОУЧЕМ ЗА 10 ДНЕЙ. ТУРБОСТАРТ» Малая часть того, что Вы узнаете из прочтения: – 3 «Средства», ведущие к Богатству – 6 правил Вашей Формулы успеха – Золотое правило Вашего успеха – Как стать богатым коучем за 10 дней?! – 15 способов привлечения денег в Ваш бизнес – Как Ваше мышление влияет на Ваш доход ! – Где взять новых клиентов? и ещё многого интересного! Публикуется впервые!

Тимофей Александрович Аксаев

Карьера, кадры