Преломление. Наука видеть иначе

Компании Victoria’s Secret не удалось продать свою продукцию, но куда важнее то, что ей не удалось навязать потенциальным покупателям свое понятие идеала. На самом деле красота включает в себя и разные формы, и разные особенности тела, однако компания, ориентируясь на идеализированное «среднее» понятие о красоте, показывала только единственное ее проявление. Это среднее понятие не имеет ничего общего с реальностью, где все разные и общепринятые понятия о красоте также отличаются. В меньшей степени ошибка компании отчасти состояла в попытке показать недосягаемый идеал. В большей степени — компания заблуждалась, уверенная в знании убеждений, которые создают поле возможностей покупателей… а именно — что все женщины стремятся к «идеальному телу». На самом деле это не так. Идеал невозможен, поэтому люди хотят, чтобы бренд подчеркивал их уникальность, а не исключал ее. В конце концов компания отказалась от убеждений о том, что поможет увеличить продажи… или по крайней мере сделала вид. На рекламе осталась та же фотография, а слоган изменился на «Белье для всех и каждого».

Представители Victoria’s Secret вели себя так, будто не знали, почему они сделали то, что сделали. От них отвернулись именно те потребители, на кого была направлена реклама, что говорит о неспособности грамотно вести дела. И хотя, вероятнее всего, до начала кампании были проведены исследования и изучены фокус-группы, показалось, что они не понимают поле возможностей своих клиентов или то, что это поле для каждого зависит от контекста. Рекламная кампания явно провалилась. Если организация хочет лучше узнать своих клиентов, ей следует меньше прибегать к общим методам исследования рынка: фокус-группам или анкетам. Это работает только в неменяющемся мире, где клиенты, скажем так, не принадлежат к человеческой расе. Я уже говорил, что люди не просто нестабильны, они наивны по отношению к самим себе. Исследования в области социальной психологии показали, что все склонны давать на удивление абсолютно неверные ответы. Опыт говорит, что тесты респондентов отражают не их реальное состояние, а их желание быть кем-то. К тому же иногда люди не просто не обращают внимания на то, что их ответы неверны, — это доставляет им радость. Именно поэтому нужно проводить исследования в «естественной среде обитания», где испытуемые по-настоящему принимают решения; важно учитывать информацию, поступающую посредством обратной связи, которая может быть как банальной, так и весьма существенной. По сути, гораздо надежнее изучить поведение людей, а не их толкование своего поведения. Полезный закон восприятия: если хотите понять человека или разобраться в ситуации, созданной им, нужно понять его убеждения. Но не спрашивайте его об этом! И если хотите понять себя, чаще всего лучший ответ можно найти у вашего знакомого. Исследования показали, что у других людей гораздо лучше получается прогнозировать наши поступки, то есть успешно предсказывать наши действия, чем у нас. Но при этом мы все же имеем важную встроенную технику, позволяющую отчетливее видеть самих себя… чтобы не относиться к себе как к «среднему» человеку; она придает сил задавать вопросы и отклоняться от нормы.

Что же это за техника? Это эмоции. Часто физиология чувств дает все, что нужно знать. Это важно, потому что среди всего остального эмоции — индикаторы, или датчики, которые показывают человеку его убеждения (как, например, некоторым из вас, когда вы узнали о положительных свойствах психоделиков на примерах жизни отдельных людей). Сталкиваясь с какой-то ситуацией, мы всегда обнаруживаем ожидания.