Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок

По мере того как инновация становится все более привычной, фокус-группы, которые не приносят практически никакой пользы на ранних стадиях развития рынка, становятся эффективным инструментом. Причина, по которой они становятся полезными, заключается в том, что продукт, лежащий в основе торгового предложения, уже доступен на рынке и принят им. Пока это не произойдет, потребителям слишком сложно оценить ценность и способы использования нового хай-тек-продукта. Однако как только такое предложение доступно на рынке, инструмент становится эффективным. В частности, его можно использовать в качестве руководства по разработке и внесению изменений в существующую линейку продуктов, чтобы удовлетворить особые нужды целевого сегмента рынка. В этом контексте все, что требуется от покупателей, – это оценить сравнительно небольшие изменения, вносимые в уже известный им продукт (то, с чем они вполне справятся). Таким образом вы получите от них ценную информацию.

Посмотрите еще на одну область, которая сегодня куда более развита в потребительском маркетинге, чем в хай-тек, – на упаковку. Рассматривая ее как отрасль, мы всегда считали, что это не более чем краска, нанесенная на коробку, логотип и сама коробка. Однако упаковка – это не только то, что снаружи, но и то, что внутри, и задача хорошей упаковки – сделать так, чтобы покупатель был всем доволен с момента ее открытия (это как раз то, что требует к себе значительно большего внимания от хай-тек, чем ныне получает). Подумайте о том, каким огромным средствам можно было бы найти лучшее применение, если бы их не приходилось тратить на дорогостоящие услуги по поддержке проданных продуктов, и все потому, что их упаковка сбивает с толку и мало о чем говорит.

Теперь вспомним о том, что ответственность за фокус-группы и изучение упаковки обычно возложена на отделы маркетинга. Однако в мире хай-тек маркетинг обычно слишком необразован, чтобы управлять всем процессом. То, что неспециалисту кажется простым изменением, может оказаться фундаментальным технологическим прорывом. Или, наоборот, то, что кажется недостижимым, может оказаться просто побочным результатом внесения в продукт незначительных изменений. В любом случае разработчики должны принимать самое непосредственное участие в этом процессе, иначе все усилия будут напрасны. Речь идет не об одном лишь исследовании рынка и не об одной лишь разработке продукта. Это разработка целостного продукта, и она подразумевает качественно новый уровень сотрудничества между подразделениями, традиционно отделенными друг от друга.

Оставляя книгу позади

В заключение давайте вновь взглянем на вопросы, которым посвящена книга. В начале мы указали на существенную ошибку в широко распространенной сегодня модели рынка хай-тек – стремительное развитие основного рынка непрерывно должно следовать за первыми успехами на раннем рынке. Анализируя особенности провидцев и прагматиков, мы увидели, что более закономерным развитием событий станет период преодоления пропасти, когда рынок будет расти медленно, если вообще будет расти. Мы признали, что этот период представляет серьезную опасность, поэтому у компании есть все основания стараться преодолеть его как можно быстрее.

Приняв за руководство к действию быстрейшее преодоление пропасти, мы взялись за разработку стратегий и тактик осуществления этого процесса. Основополагающим принципом стал захват узкого плацдарма в виде четко обозначенного целевого сегмента основного рынка. Тактики, призванные это обеспечить, были разделены на четыре группы.

Для начала нам предстояло нацелиться на точку атаки, что означало выбор целевого покупателя и изучение тех причин, которые могут подтолкнуть его к покупке. Затем мы должны были подготовить силы вторжения на основе целостного продукта, а также партнеров и союзников, необходимых, чтобы реализовать его. Следующим шагом было наметить план битвы путем формирования набора конкурентных преимуществ и позиционирования себя (в этом контексте) как компании, у которой легко купить. И наконец, мы должны были начать вторжение путем выбора каналов дистрибуции и такого ценообразования, которое позволило бы нам эффективно управлять этими каналами.

Эта заключительная глава посвящена вопросам, не связанным с непосредственной тактикой преодоления пропасти, но имеющим отношение к тем общим обязательствам, которые мы берем на себе еще на раннем рынке. Цель этой главы – предостеречь от возможных негативных последствий таких обязательств в тот период, когда мы уже начнем работать на основном рынке. Это приводит нас к концу пути.