Преодоление пропасти. Как вывести технологический продукт на массовый рынок

Как правило, прагматики «вертикально» ориентированы, то есть они обычно общаются с равными в своей индустрии. А вот технологические энтузиасты и ранние последователи в поисках родственной души склонны к «горизонтальной» коммуникации и выходят за границы своей индустрии. Это означает, что пробиться в новую отрасль, работая с прагматиками, очень сложно. Ссылки на авторитетные источники для этих людей крайне важны, и здесь мы вновь имеем дело с «ловушкой 22»: прагматики не сделают у вас покупку, пока вы не займете прочную позицию на рынке, а вы не можете занять прочную позицию, пока они не начнут покупать у вас. Вполне очевидно, что такая ситуация ставит начинающие компании в трудное положение и, наоборот, в выигрыше оказываются компании с длинным послужным списком. С другой стороны, как только начинающая компания добьется расположения прагматиков в данном вертикальном сегменте, они, как правило, становятся ее преданными сторонниками и всеми силами содействуют ее успеху. Тогда торговые издержки снижаются, а инвестиции на расширение отдела исследований и разработок для поддержки новых пользователей повышаются. Вот одна из причин, почему прагматики представляют собой замечательнейший рынок.

Прагматики не отдают предпочтения какому-то одному каналу поставок, но они стремятся свести число поставщиков к минимуму. Это позволяет максимально использовать преимущество приобретения крупных партий товаров и держать все под контролем в случае возможных неурядиц. В ряде случаев это предубеждение можно преодолеть, если прагматик уже имел дело с конкретным продавцом и знаком с ним лично. Однако, как правило, путь к сердцам прагматиков может быть короче, если небольшой производитель сумеет наладить отношения и вступить в альянс с одним из уже признанных производителей или создать сеть реселлеров, называемых VAR[26]. И если они действительно специализируются на конкретной отрасли и имеют репутацию поставщиков качественных услуг в срок и в рамках оговоренного бюджета, то представляют собой чрезвычайно привлекательный вариант для прагматиков. Они могут обеспечить немедленное решение проблемы без вовлечения внутренних ресурсов прагматиков, которые и без того перегружены обслуживанием уже функционирующих систем. Прагматикам больше всего нравится в этом типе реселлеров возможность работать с одной компанией, которую значительно легче контролировать и предъявлять претензии (если что-то пойдет не так).

Последняя отличительная черта прагматиков – желание видеть конкуренцию на рынке продавцов отчасти ради снижения затрат, отчасти ради возможности обезопасить себя (выбрав другой вариант, если с первым что-то пошло не так), отчасти ради ощущения уверенности, что они приобретают продукт у признанного лидера рынка. Последний момент имеет решающее значение: прагматики хотят приобретать продукты у признанных лидеров рынка, поскольку знают – для продукта, лидирующего на рынке, другие компании будут разрабатывать вспомогательные продукты. Иными словами, лидирующие на рынке продукты создают вторичный рынок, который обслуживают другие производители-поставщики. Таким образом радикально облегчается поддержка продукта. Напротив, если прагматики по ошибке выбирают продукт, который не становится лидером на рынке, тогда нет этой ценнейшей поддержки со стороны вторичного рынка и им приходится вносить улучшения самостоятельно. Значит, лидерство на рынке играет важнейшую роль для завоевания прагматика.

Прагматики разумно подходят к цене. Они готовы немного переплатить ради отличного качества или специальных услуг, но при отсутствии каких-либо четких различий стремятся купить подешевле. Такой подход обусловлен тем, что, как правило, они рассчитывают на карьерный рост в одной компании и их ежегодные успехи измеряются разницей между затраченными и заработанными средствами.

В общем, чтобы продать прагматику продукт, нужно проявить терпение. Вы должны быть в курсе дел его бизнеса. Нужно появляться на отраслевых конференциях и выставках, которые он посещает. Нужно, чтобы о вас упоминали в статьях в тех изданиях, которые он читает. Нужно, чтобы ваши продукты были установлены в других компаниях его отрасли. Нужно разработать приложения для вашего продукта, предназначенные специально для его отрасли. Нужно поддерживать партнерские отношения и альянсы с другими производителями, которые обслуживают его отрасль. Нужно заслужить репутацию поставщика качественных продуктов и услуг. Одним словом, нужно стать таким, как он хочет, чтобы ему и в голову не пришло выбрать другого поставщика.