Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю

Подведем итог: неподходящие схемы вознаграждения ведут к расточительству и наносят ущерб мотивации сотрудников. Схемы вознаграждения для мира хайтек должны учитывать различия в результатах, желательных на раннем и основном рынках, различия в типах людей, которые призваны эти результаты обеспечить, а также вероятность того, что кому-то из этих людей придется покинуть компанию задолго до того, как она станет прибыльной. Если мы сумеем разобраться с этими вопросами и разработать схему надлежащего распределения вознаграждения, то сможем избежать той агонии и потери движущей силы, которые сопровождают большинство попыток преодолеть пропасть. Если мы продолжим работать так, как работаем сегодня, то будем упорно создавать организации, в которых постоянно возникают конфликты, а потом удивляться, отчего наши успехи столь незначительны.

Решения по исследованиям и разработке: от продуктов к целостным продуктам

В самом начале книги мы определили, что в мире хайтек преодоление пропасти — главный маркетинговый приоритет. К середине книги мы установили, что вывод на рынок целостного продукта — главная стратегия успеха в этом начинании. Вполне логично, таким образом, завершить книгу рассмотрением влияния целостного продукта на исследования и разработку в долгосрочной перспективе.

Исследования и разработка — это и есть хайтек. Все остальное вторично. Как промышленный сектор, хайтек живет прежде всего за счет технологий. В конечно счете мы понимаем, как создавать продукты, затем рынки для них и как доминировать на этих рынках. Но все начинается с технологии. «Сделайте продукт, и они придут», — можно сказать, перефразировав фразу из фильма «Поле мечты». Это наша главная мечта, ее динамика движет всем остальным.

Проблема в том, что мы перерастаем свою мечту. Продукты, рынки и компании, которые мы создаем, начинают диктовать нам свои условия, и у нас не остается иного выбора, как следовать им. И как только мы начинаем так делать, исследования и разработки уже больше не могут ориентироваться на родовой продукт, они должны ориентироваться на создание целостного продукта.

Пути исследования и разработки целостного продукта продиктованы не лабораторными экспериментами, а рынком. Здесь творческие способности нужно проявлять не в технологической области, а в сегментировании рынка. Речь идет не о фотонах и вычислительных процессах, а о привычках клиентов и моделях их поведения. Исследования и разработки не должны завести нас, подобно капитану космического корабля Enterprise из известного сериала, «туда, куда не ступала нога человека», а должны позволить нам, подобно Т. С. Элиоту, положить конец всем исследованиям и «прибыть в то место, с которого мы начинали, и открыть его заново». Лучше работать с существующими технологиями и продуктами, чем изобретать что-то новое с чистого листа. Здесь герои должны стремиться уподобиться не Эйнштейну, который создал теорию относительности, а, скорее, Джорджу Вашингтону Карверу, который нашел более трехсот способов применения земляного ореха.

Ничего премудрого. Неудивительно, что все это так часто игнорируют. На самом деле словосочетание, которым в мире хайтек называют исследования и разработку целостных продуктов, звучит как техническое обеспечение. И люди, которым поручают эту работу… да, просто технический персонал. Ни один многоопытный «спец» не хочет и приближаться к решению подобных вопросов.

Вместо этого спецы стремятся создавать прерывающие инновации, наводнять рынок большим количеством технологий, чем он может впитать, и все время при этом жалуются, что жизненные циклы продукта становятся все короче и короче. Они ведут свою игру, иными словами, почти полностью на левой стороне пропасти, бесконечно колеся от одного раннего рынка к другому и никогда не выходя на основной рынок. Жизненные циклы продукта действительно становятся короче — однако жизненные циклы целостных продуктов остаются прежними. Спросите Hewlett-Packard о недавнем повторном всплеске интереса к их линейке мини-компьютеров — нет, не к 9000-й серии, а к HP 3000, системе из 1970-80-х годов. Спросите IBM об уровне продаж AS/400 — та же история. Спросите Autodesk о 14-й версии! Она стала хитом продаж. В горах отработанной породы много золота.

Новая отрасль знаний

Исследование и разработка целостных продуктов — новая область знаний. Она представляет собой некое слияние хайтек-маркетинга и потребительского маркетинга, где впервые инструменты последнего могут оказаться чрезвычайно полезными при решении проблем первого. Давайте посмотрим на два примера: фокус-группы и изучение упаковки.