Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю

• Во время установки первой системы посвятить в курс дела свою будущую замену — настоящего ответственного менеджера по работе с клиентом, «колониста», который с этим клиентом работать, хотелось бы надеяться, на протяжении многих последующих лет. Обратите внимание: в этот момент продавец-пионер все еще участник процесса, все еще поддерживает отношения с клиентом-провидцем, однако все текущие вопросы, связанные с выполнением работ по контракту, полностью в руках других сотрудников. Обычно пионеров это вполне устраивает, поскольку они признают, что такая работа — удел скрупулезных колонистов, а им она не по душе.

• Воспользоваться текущим проектом, чтобы создать несколько вариантов развития целостного продукта, которые бы элегантно решали отраслевые проблемы. Цель — либо включение таких элементов в линейку продуктов, либо их свободное распространение через пользовательские группы в качестве расширений продукта без поддержки разработчика. В том или ином случае такие дополнения повышают ценность продукта в целевом сегменте рынка и создают препятствия для выхода на него других поставщиков.

Менеджер по целостному продукту

В то время как менеджер по целевому сегменту рынка работает над перечисленными задачами внутри клиента, соответствующие задачи нужно решать и внутри организации. Здесь мы видим переход от менеджера по продукту к менеджеру по маркетингу продукта, который осуществляется путем введения на короткий период должности менеджера по целостному продукту. Названия этих должностей довольно похожи и могут вызвать путаницу, так что давайте уделим несколько минут тому, чтобы разобраться с этими тремя столь разными должностями.

Менеджер по продукту — либо член маркетинговой команды, либо член команды разработчиков, который отвечает за то, чтобы продукт был создан, протестирован, доставлен в срок и соответствовал спецификации. Такая работа проводится внутри организации, она объединяет маркетинг и разработку, требует хороших знаний технической стороны дела и опыта управления проектами.

Менеджер по маркетингу продукта — всегда член маркетинговой команды (но не команды разработчиков), который отвечает за продвижение продукта на рынок и запуск его в каналы дистрибуции. Это включает в себя все то, о чем мы говорили, обсуждая программу действий по преодолению пропасти, начиная с выявления целевого покупателя и заканчивая ценообразованием. Такая работа проводится в основном за пределами организации.

Не во всех организациях менеджеры по продукту и менеджеры по маркетингу — разные люди, однако так должно быть. Слияние этих двух должностей неминуемо приводит к тому, что остаются определенные недоработки. К тому же люди, которые хорошо справляются с одними обязанностями, не всегда хорошо выполняют другие.

Менеджер по целостному продукту должен в будущем превратиться в менеджера по маркетингу продукта. Причина, по которой он не может стать им сразу, заключается в том, что одним лишь маркетингом еще рано заниматься. До тех пор пока пропасть не преодолена, внятные рыночные отношения и понимание рынка еще не сложились, нельзя говорить о будущем развитии продукта. Менеджер по целевому сегменту рынка работает над этим, но он свою работу еще не закончил. С другой стороны, у нас уже есть отчеты по сбоям и ошибкам в работе продукта и требования по его усовершенствованию, и их количество растет с удручающей скоростью. Если с ними не работать надлежащим образом, они поставят команду разработчиков на колени.