Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю

Поскольку проблема приобретает определенные очертания только к моменту написания этих строк, далее следуют умозрительные соображения автора, но они представляют реальные рассуждения компании. Один из путей движения вперед — выход на партнерство с клиентом. Вполне возможно, что Pharsight предоставит свои услуги в обмен на право использования отдельных элементов моделей данных. Клиент наверняка будет стремиться защитить данные, которые раскрывают суть его исследований, но на таких условиях вполне может пойти на предоставление общих данных, которые в дальнейшем используют для общих метрик. Нет никакого смысла изобретать колесо в случае, например, популяционной модели, поскольку ревностная охрана таких данных едва ли обеспечит конкурентное преимущество, а создание и поддержание надежной базы данных, основанной на результатах многочисленных клинических испытаний, будет полезно для всей отрасли в целом. Партнерство с клиентами чрезвычайно важно, и здесь основная проблема имеет отношение не к техническим вопросам, а к корпоративной культуре.

Еще одним потенциальным партнером могут стать организации общественного здравоохранения, которые, в отличие от коммерческих, очень заинтересованы в обмене знаниями. Кроме того, их можно убедить принять активное участие в проекте. Ряд болезней, например малярия, не привлекают внимания фармацевтических компаний просто по экономическим соображениям. Но ничего не попишешь: смерть — не экономист, а проблема общественного здравоохранения. Если бы организации общественного здравоохранения смогли создать базу моделей и сделать ее общедоступной, это позволило бы сократить вложения на проведение исследований препаратов и содействовать росту активности в этой области без привлечения прямого финансирования.

Третьей группой, способной оказать содействие компании, могли бы стать коммерческие исследовательские организации, которые проводят множество клинических испытаний, необходимых для получения разрешения Управления по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов. Повышение производительности — их главная проблема, и в обмен на программное обеспечение, способное ее повысить, их вполне можно убедить поддержать создание общедоступной базы моделей, особенно если эти же модели будут использоваться в последующих клинических испытаниях (что тоже повысит производительность).

Четвертый подход (его придерживается большинство компаний в области биотехнологий) — формирование консультационного совета ученых, обычно из состава сотрудников университетских лабораторий. Это те, кто фактически и проводит клинические испытания. В качестве поощрения ученым можно дать право приобрести акции компании (появляется материальный интерес), а за это они помогают с разработкой продукта и налаживанием новых отношений. Когда возникает необходимость убедить потенциального клиента внести свой вклад в создание общей базы данных, содействие ученых очень полезно.

Пятый подход — привлечение лечебных организаций, которые могут поделиться данными клинических испытаний и случаями из реальной медицинской практики. Разработанные ими модели могли бы использоваться в качестве концептуальной основы при разработке их собственных практических руководств, что, в свою очередь, даст Pharsight еще одну возможность сделать свой продукт более привлекательным для покупателей.

Какая форма партнерства окажется наиболее успешной? Хотя говорить об этом еще рано, но существует обнадеживающая динамика, которой могут воспользоваться менеджеры Pharsight, занятые разработкой целостного продукта. Все эти возможные меценаты собираются на многочисленных конференциях и промышленных выставках. Это позволяет компании выходить сразу на несколько контактов, что куда рентабельнее. Кроме того, это позволяет компании распространять свои идеи на форумах, где представители общественного здравоохранения могут посодействовать привлечению к делу коллег из коммерческих организаций.

В конечном счете все это содействует созданию рынка, поскольку рынок — это нечто большее, чем просто покупатель и продавец. Это целая система взаимосвязанных интересов, взаимодействие которых создает то, что в школах бизнеса называют цепочками добавленной стоимости. Для любой компании, преодолевающей пропасть, бережное налаживание первых партнерских отношений для создания целостного продукта равносильно первому звену в цепочке добавленной стоимости. Как только возникает цепочка, рыночная система упрочняется, и работа менеджера по продуктам состоит в том, чтобы не мешать ее развитию.