Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю

Приемлемая альтернатива в такой ситуации — развертывание отдела прямых продаж в качестве тактического средства на переходный период с долгосрочной целью возложить поставки продукта на другой канал за счет развития партнерства. Следствием этого будет снижение общего возврата на инвестированный капитал, поскольку тот, кто владеет клиентом, владеет маржей, и от него зависит будущее продукта. Однако, с другой стороны, за этим последует существенное снижение риска и возможных неудач. Это не путь для мачо от хайтек, что, с моей точки зрения, делает эту альтернативу еще привлекательнее.

При прочих равных условиях прямые продажи — предпочтительная альтернатива, потому что они дают нам максимальный контроль над нашей собственной судьбой. И, как уже было замечено, если мы не можем использовать этот метод продаж в силу того, что создание спроса критически важно в период преодоления пропасти, мы, вполне возможно, позаимствуем многие методы из сферы прямых продаж в качестве дополнения к тому каналу поставок, на котором мы остановим свой выбор.

Розничные продажи

Второй наиболее успешный канал в хайтек-организации, занимающиеся розничными продажами, которые вышли на сцену благодаря появлению персонального компьютера и его «свиты» — постоянно расширяющегося набора программных и аппаратных устройств, являющихся частью целостного продукта. Иными словами, персональный компьютер впервые привнес в отрасль открытую платформу со стандартизированными программными и аппаратными интерфейсами. Это означает, что тысячи поставщиков получили возможность создавать и поставлять компоненты для общепризнанного в отрасли целостного продукта, таким образом институциализируя этот целостный продукт и делая возможными его розничные продажи.

С момента первого появления в 1980-х годах магазинов (например, The Byte Shop) розничные продажи постоянно развивались и видоизменялись вместе с индустрией персональных компьютеров. Было время увлечения фирменными магазинами, и IBM и Xerox экспериментировали в этой области. Но вскоре стало понятно, что не бренд, а выбор — главная движущая сила, причем отдельное внимание нужно уделять обслуживанию клиента. На этом этапе известность себе снискали Businessland и Computerland. По мере того как персональный компьютер становился предметом широкого потребления, все более крупные магазины получали конкурентное преимущество, и мы стали свидетелями роста таких супермаркетов, как CompUSA и Fry's. Параллельно магазины продажи по каталогам (например, PC и Mac Warehouse) создали канал поставок по почте. Затем в течение какого-то времени большие потребительские магазины (The Price Club и Wal-Mart) попали в струю, особенно на рынке товаров для дома, а со стороны бизнеса появились новые конкуренты в лице Staples и Office Depot. С недавнего времени наиболее эффективным методом стали прямые продажи (его практикует Dell Computer), когда покупатели могут связаться с компанией как по телефону, так и через Internet (что становится все более распространенным). В целом розничная продажа предлагает широчайший выбор возможностей, и если мы собираемся достичь успеха, преодолевая пропасть, то должны сделать шаг назад и начать работу с основных принципов.

Прежде всего, розничная система работает хорошо, когда ее цель — удовлетворение спроса, а не его создание. В отличие от прямых продаж, розничная система не поддерживает консультативную продажу. При розничных продажах нельзя объяснить сложного программного обеспечения или облегчить сложную интеграцию продуктов. Другими словами, как участник процесса создания целостного продукта такой канал неэффективен. Скорее, он предназначен для интенсификации продаж уже сформированного целостного продукта за счет предоставления удобного доступа к широкому выбору брендов по самым низким ценам, а также за счет того, что крупный розничный продавец является гарантом для потребителя, подтверждая своим именем качественность выставленного продукта.