Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаров массовому потребителю

На протяжении последнего десятилетия я вместе с коллегами по The Chasm Group наблюдал, как в этот трудный период бесчисленное количество компаний пыталось удержаться на плаву. Этот переход чрезвычайно сложен в силу ряда причин, о которых пойдет речь в первых главах этой книги. Но не все так плохо — существуют надежные ориентиры. Эта книга стала результатом сотен консультаций по вопросам вывода продуктов и компаний на прибыльные и устойчивые основные рынки. Модели, предложенные здесь, были много раз протестированы и доказали свою эффективность. В общем, пропасть можно преодолеть.

Компания, преодолевающая «пропасть», как рак-отшельник, переросший свою раковину, должна спешно искать новое пристанище. Пока оно не найдено, компания может стать добычей любого хищника. Такая поспешность означает, что все сотрудники компании — не только отделов маркетинга и продаж — должны сосредоточить усилия на достижении этой цели. В главах 3–7 раскрываются принципы руководства хайтек-компаниями в период наивысшего риска. Эта часть посвящена в основном маркетингу, так как именно он играет ведущую роль, но в «Заключении» я говорю о необходимости серьезных изменений во всем хайтек-предприятии. Таким образом, книга заканчивается призывом к поиску новых стратегий в финансовой политике, организационном развитии, исследованиях и разработках.

Несомненно, эта книга о маркетинге хайтек-предприятий и предназначена для них. Но хайтек можно рассматривать как отражение в миниатюре более крупных промышленных тенденций. В частности, взаимосвязь между ранним рынком и основным рынком не так уж отличается от взаимосвязи между увлечением и тенденцией. В маркетинге давно известно, как использовать увлечение и развивать тенденции. Но, поскольку эти методы прямо противоположны друг другу, в самом начале следует решить, с чем вы имеете дело — с увлечением или с тенденцией. Гораздо лучше начать с увлечения, использовать все, что в нем есть стоящего, а затем превратить его в тенденцию.

Возможно, это может показаться чудом, но именно в этом суть хайтек-маркетинга. Каждый по-настоящему инновационный хайтек-продукт начинается с увлечения — чего-то, чья реальная рыночная стоимость и назначение не известны, но «исключительные свойства» поднимают волну энтузиазма среди посвященных. Так выглядит ранний рынок. Затем наступает период, когда весь остальной мир пристально наблюдает за тем, что из этого выйдет, — это и есть «пропасть». Если на деле получается нечто стоящее, в частности вырабатывается концепция предложения, которую можно с предсказуемыми результатами по приемлемой цене донести до группы покупателей, прицельно выделенных в отдельный сегмент, то образуется новый основной рынок. И образуется он стремительно, со скоростью, которая приносит его первоначальным лидерам огромный успех.

Ключевой момент здесь — преодолеть пропасть, т. е. сделать все, чтобы появился этот основной рынок. Это вопрос жизни и смерти для хайтек-предприятий, поэтому вполне логично, чтобы именно в их тигле выплавлялась «теория пропасти». Но эти принципы можно обобщить и для других видов маркетинга, чтобы и рядовой читатель, сумевший выдержать приведенные в этой книге примеры из мира хайтек, мог извлечь полезные уроки.

Один из главных уроков преодоления пропасти заключается в том, что этот период требует необычайного единения всей компании. Это время, когда нужно отказаться от поисков эксцентричных маркетинговых гениев в пользу достижения консенсуса среди обычных смертных. Это время не эффектных, широких жестов, а тщательного планирования и бережного распределения ресурсов. Это время, когда нельзя рисковать результатом ради одного блестящего хода, лучше направить усилия каждого сотрудника на то, чтобы сделать как можно меньше ошибок.

Таким образом, одна из задач этой книги — и, возможно, наиболее важная — раскрытие логики принятия маркетинговых решений в этот сложный период, чтобы каждый менеджер мог участвовать в маркетинговом процессе. Рассудительность, а не гениальность — наш руководящий принцип, и потому одна голова хорошо, а две лучше. Если маркетинг выступает как движущая сила (а большинство организаций настаивают, что именно в этом они видят свою цель), тогда его принципы должны быть понятны всем участникам, а не только, как порой случается, немногим избранным, которые ухитрились проникнуть в его тайны.

Книга Преодоление пропасти была написана для всего хайтек-сообщества, т. е. для всех, кто заинтересован в успехе дела: акционеров, разработчиков, маркетологов и финансистов. Все должны прийти к общему согласию, чтобы благополучно преодолеть пропасть. На этой мысли позвольте перейти к первой главе.

1 Иллюзия хайтек-маркетинга