Престидижитатор. Семь принципов влияния: как завладеть вниманием аудитории и добиться успеха

И Питер Попофф, и Берни Мэдофф – мошенники, использовавшие себе во благо склонность человека к самообману. Но что происходит, когда тяга публики к иллюзии задает тон всему происходящему? На этот вопрос можно ответить, если изучить историю компании Theranos Inc. (которая на момент написания книги вовсе не была близка к завершению). В 2014 году биотехнологическая компания Элизабет Холмс, продвигавшая идею микрожидкостных анализов крови, была самым интересным и модным стартапом Кремниевой долины. Как утверждалось, при помощи небольшого приборчика под названием «Эдисон», разработанного Theranos, можно было проводить лабораторные анализы, взяв у пациента всего пару капель крови из пальца. Недорого, быстро, безболезненно – рынок мгновенно отреагировал на эту идею, и в результате компании удалось заключить контракт с крупнейшей аптечной сетью США, Walgreens. Так Theranos получила доступ к огромному количеству клиентов и обзавелась надежным проверенным партнером. Инвесторы вложили в компанию Холмс более 400 млн, из-за чего ее рыночная стоимость превысила 9 млрд долларов. Но в 2015 году компания подверглась шквалу критики из-за неточности выполненных ею анализов, и Walgreens и другие аптечные сети отказались от идеи строительства лабораторных клиник для Theranos. В 2016 году власти запретили Холмс владеть или управлять медицинскими лабораториями, и в итоге ее состояние в 4,5 млрд долларов усохло до нуля.

Блогер Марк Сейнт-Сир, пишущий в основном о бизнесе, так охарактеризовал корпоративную стратегию Theranos: «Самое главное – угадать, что хотят услышать и увидеть венчурные инвесторы, и дать им это. Надо, чтобы инвесторы верили, что смогут потом перепродать купленное на Уолл-стрит и озолотиться»[23].

Нет ничего удивительного, что в своем стремлении угодить инвесторам и привлечь побольше денег компании порой идут на откровенную ложь. Такое поведение понятно, но тем не менее наказуемо (и в целом довольно неразумно).

Основатель и генеральный директор инвестиционного банка LionTree LLC Арье Буркофф – не новичок на Уолл-стрит. В 2015 году он провел сделку по продаже Time Warner Cable на сумму 56 млрд долларов. Арье отлично знает, какую важную роль играют в крупном бизнесе иллюзии: «Создавая иллюзии, вы создаете то, чего раньше не было, – и это что-то вполне можно оценить и продать».

При этом Буркофф не видит особого смысла мошенничать в такой ситуации: «Если вам удалось подойти к решению какой-то проблемы с нестандартной стороны и при этом соблюсти все этические нормы и правила игры (то есть вы не врете и не обманываете инвесторов), вероятность получить наибольшую отдачу и прибыль для вас будет максимальной. Нельзя нарушать и менять привычные правила. Наша общая цель – создание капитала. Общий пирог должен расти, а не усыхать. А лучшие дрожжи для такого пирога – это доверие. Доверие клиента нужно беречь и ценить – без него у вас ничего не выйдет».

Из всех этих историй мы можем сделать один общий вывод: иллюзия – мощный инструмент убеждения, который можно использовать как во благо, так и во вред. Благодаря иллюзиям можно укреплять и разрушать целые системы, объединять и обманывать толпы людей. Будьте осторожны со своими желаниями – и еще более осторожны с желаниями окружающих.

2. Подготовка

Американец Артур Ллойд (он же Человек-картотека) начал выступать с фокусами в 1917 году. Он превращал воду в вино, а разбитые тарелки – в целые и даже «наколдовывал» живую утку в пустой до этого кастрюле. Но настоящим призванием Ллойда, превзойти в котором его так никому и не удалось, были трюки с карточками.

К 1925 году один из стандартных фокусов Ллойда заключался в том, что он просил кого-нибудь из публики назвать «карточку, абсолютно любую карточку». Ллойд выступал в профессорской мантии с капюшоном и десятками карманов, в каждом из которых хранились стопки визитных карточек (людей и заведений), игральные карты и карточки для игры в бинго, меню ресторанов, удостоверения и многое другое. Ллойд по запросу выуживал из своих карманов абсолютно любые «бумажки» – лотерейные билеты, чеки, свидетельства о браке и разводе, банковские выписки, продуктовые талоны, театральные программки и т. д. Иногда какой-нибудь хитроумный зритель требовал что-нибудь вроде открытки-рубашки[24] – и тогда Ллойд расстегивал пуговицы и доставал из-за пазухи картонный вкладыш в виде рубашки (их используют, чтобы рубашки не мялись в магазине)[25]. В 1936 году в популярной брошюре «Хотите – верьте, хотите – нет!» писали, что костюм Ллойда со всем «снаряжением» весил больше 20 кг и скрывал 15 тысяч разных карточек и бумажек.