Прикладная метафизика

Многие сферы знаковой активности современной цивилизации допускают сопоставление с советским прототипом. Внимательное сравнение позволяет взглянуть на многие вещи иными глазами. Вот мир современной коммерческой рекламы — он мог бы показаться избыточным, но все же вполне рациональным средством продвижения товаров и услуг к потребителю. Однако ряд факторов, включая и историческую память, не дает трактовать рекламные потоки столь примитивным образом. Со временем проявляется подлинная скрытая цель безудержной рекламной активности — обозначение собственного присутствия в мире. Явно несоразмерное количество усилий тратится на закрепление в памяти фирменного ярлычка, на внедрение бренда, логотипа. С другой стороны, столь же непомерные затраты направляются на формирование и укрепление групповой солидарности. Возникает ощущение, что истинная цель, скажем, корпорации «Мицубиси» вовсе не максимизация продаж, а производство знаков отличия в полном соответствии с тезисом Ницше: «Только не спутайте меня с кем-то другим…» Идентичность обладает высшей, самодостаточной ценностью.

Подобная практика где-то уже встречалась. Разумеется, речь идет о советском прототипе современного глобализма. Вспомним предприятия и трудовые коллективы СССР, не знавшие рекламы в коммерческом смысле слова, но развивавшие напряженную символическую активность в направлении идентичности и солидарности.

Победа в бесконечных соцсоревнованиях, получение какого-нибудь переходящего красного знамени или имени бога-покровителя (очередного вождя), вызывали язвительные насмешки даже у советских сатириков. Но по большому счету, гиперактивность в сфере производства символического, проявляемая сегодня той же корпорацией «Мицубиси», мало чем отличается от инициатив завода «ЛОМО», «Электросталь» и прочих субъектов социалистического хозяйства. Выясняется, что отнюдь не исчезли бесследно доски почета и прочие мишурные права, вроде права возглавлять на демонстрации колонну трудящихся. Просто жизнеутверждающая активность «сознательных трудящихся» сменилась брендоутверждающей активностью солидарного персонала, выступающего под девизом «Мы из „Макдоналдса", знай наших!»

Поразительным образом современная корпоративная этика приняла к руководству и исполнению рекламные клипы коллективизма, всесторонне отработанные в свое время на Полигоне, — все то, что казалось навеки забракованным и зарытым в котлован. Сегодня мы присутствуем при неслыханном расцвете корпоративных праздников, совместных пикников и даже субботников. Все это реэкспортировано в Россию под видом новейших западных веяний, доставлено вместе с передовыми формами ведения бизнеса и сразу же вызвало сильнейший эффект deja vu. Настойчиво возникает лишь вопрос: почему то же самое не удалось советской власти?

6

Таким образом, вглядываясь в ядро разворачивающегося процесса глобализации, мы обнаруживаем удивительную и даже загадочную игру сходства и несходства. Основное несходство сведено к различию моментов «для себя» и «для другого» — только и всего. Но это только и всего меняет знак сущности на противоположный. Траектория многоярусной превратности соединяет коммунистическую утопию с утопией глобализации, обладающей куда большей степенью воплощенности.

Представим себе выбросы символической активности сталинской эпохи как мощный поток излучения: перед нами пульсирующий источник неких МЭЛС-лучей (названных так, разумеется, в честь Маркса, Энгельса, Ленина и Сталина). Бомбардировке светоносными частицами подвергается абстрактное окружение и абстрактное будущее. Излучение направлено на пока еще невидимые мишени; иными словами, оно адресовано в трансцендентное.

Теперь выясняется, что одна из мишеней, расположенных на близлежащем полюсе истории, «засветилась». Под воздействием потока квантов энтузиазма, идущих из трансцендентного прошлого, в недрах постиндустриального общества был активирован проект глобализма. Это активирование вполне может быть описано как перевод чужеродного реликтового смысла в форму «для себя». Перевод, разумеется, не буквальный, но, несомненно, узнаваемый и даже изоморфный. Там, на том конце, преисполненные энтузиазма сталинские физкультурницы, пышущие здоровьем девушки с веслом, сознательные рабочие, передовики производства, образцовый постовой дядя Степа и безукоризненный чекист майор Пронин, призраки сакрального видеоряда.

Здесь же, на другом конце, где располагается невидимая мишень, призраки постепенно обретают плоть. Стройные, доброжелательные, улыбающиеся girls, выпестованные аэробикой и шейпингом, — прямо-таки ожившие статуи из парков культуры и отдыха. Разве что весло материализовалось «с ошибкой», превратившись в скейт-борд, — но это уже детали… Тем более что рядом активисты общества анонимных алкоголиков, ну точь-в-точь киношные сознательные рабочие, выводящие оступившихся на путь истинный. И главное, материализованные привидения уже не находятся в пространстве утопии, они органично вписаны в повседневность.