Принцип «черного ящика». Как превратить неудачи в успех и снизить риск непоправимых ошибок

Однажды Хаустона осенило. Он осознал, что МКП не обязательно должен быть работающим прототипом. Необходимо воспроизвести лишь главные свойства конечного продукта. С МКП, дающим более-менее полное представление о сервисе, уже можно понять, станет ли сервис востребован покупателями, после чего будет запущен процесс тестирования методом проб и ошибок.

В итоге Хаустон снял видеоролик, демонстрирующий, как именно его сервис будет работать на практике. У Хаустона не было ни программы, ни единого куска кода, но для его МКП они были и не нужны. Как мы решаем, что нам нужен данный сервис? Часто мы видим кого-то, кто пользуется сервисом и очень им доволен, и присматриваемся к тому, что данный сервис делает. Именно этого эффекта Хаустон добился в видеоролике [164].

Писатель и бизнесмен в области высоких технологий Эрик Риз подытоживает:

Видеоролик банален – в течение трех минут нам просто показывают, как работает сервис, – однако важно то, что он нацелен на аудиторию любителей новинок. Мы слышим за кадром голос самого Дрю, который объясняет принцип работы сервиса, и смотрим на экран. Когда Дрю говорит, какие именно типы файлов хочет синхронизировать, мы следим за движениями курсора, подчиняющегося его мыши. Конечно, если приглядеться, станет заметно, что в названиях файлов, которые Дрю перетаскивает по экрану, полно шуток и смешных отсылок – любители новинок оценили их по достоинству [165].

Результат был сногсшибательным. «Ролик привлек к сайту сотни тысяч людей, – говорил Дрю. – Наш список бета-тестеров разросся с 5 тысяч до 75 тысяч имен буквально за одну ночь. Нас подхватил поток» [166].

Хаустон продемонстрировал, что сервис нужен людям. Это позволило ему собрать необходимые средства и уверенно продолжить разработку сервиса. Кроме того, он общался теперь с любителями новинок, получал от них обратную связь и совершенствовал продукт. Именно этим и ценен бережливый стартап.

Ник Суинмёрн создал совершенно другой МКП. Он решил, что миру необходим веб-сайт, на котором можно приобрести стильную обувь. Ничто не мешало Суинмёрну пойти обычным путем: найти миллионы долларов, обзавестись широким ассортиментом, наладить отношения с производителями. Иначе говоря, сотворить с нуля целую компанию – по заранее прописанному плану. Управлять процессом сверху.

Вместо этого Суинмёрн обошел несколько обувных магазинов и в каждом попросил разрешения сделать фотографии товара, чтобы потом разместить их в интернете. Взамен он обещал вернуться и купить товар, если покупатели проявят к нему интерес. В процессе Суинмёрну удалось протестировать так называемую гипотезу ценности: действительно ли покупатели хотят приобретать обувь в интернете? Как оказалось, они не прочь это делать.

Суинмёрн выяснил не только это. Взаимодействуя с покупателями, он узнал много такого, что никак не мог продумать заранее. Ему пришлось иметь дело с возвратом товара, жалобами, онлайн-платежами. «Это не просто маркетинговое исследование, – рассказывает Риз. – Если бы Суинмёрн полагался на существующие маркетинговые исследования или провел опрос, он узнал бы лишь о том, о чем покупатели думают, а не об их реальных предпочтениях. Создав сервис, пусть и самый простой, его компания узнала куда больше» [167].

В 2009 г. Суинмёрн продал свою компанию Zappos интернет-сервису Amazon за 1,2 млрд долларов.

Стив Джобс знаменит своими глобальными замыслами. Его не интересовала обратная связь и последовательное приближение к идеалу – он хотел изменить мир. Мы увидим, как совершаются большие творческие скачки, в десятой главе. В то же время стоит отметить, что, когда дело доходило до стратегических решений, Джобс использовал обратную связь весьма эффективно.

Скажем, в начале 2000-х, выводя Apple на розничный рынок, Джобс не стал покупать сеть магазинов и пытаться сделать так, чтобы система сразу заработала. Вместо этого он купил склад и начал тестировать в нем идеи и догадки – свои и экспертов по рознице. Первый блин вышел комом, как пишут Джим Коллинз и Мортен Хансен в книге «Великие по собственному выбору» (Great by Choice). «Мы поняли: боже, это провал!» – сказал как-то Джобс.

Вместе с Роном Джонсоном, главным экспертом по розничным продажам, Джобс часто менял концепции и испытывал их возможности. Они открыли два магазина в Виргинии и Лос-Анджелесе для проверки идей. И, лишь осознав свои ошибки, они решили открыть большую всеамериканскую сеть магазинов, подчинявшихся единым правилам [168].