Принцип Касперского

Ну и какая может быть мотивация, чтобы вместо известного каждому американцу Norton’а (антивирус от Symantec. – Авт.) или McAfee поставить неизвестный “Касперский”? У нас просто не было шансов сказать: давайте мы поставим продукт, смотрите, по более привлекательной цене. Им это не надо.

Мы пришли к местным ритейлерам и объяснили, что не собираемся отнимать клиентов. Мы предложили: поставим вам наш продукт дороже, мы не пытаемся отнять клиентов у Symantec, мы вам принесем дополнительный доход, плюс к Symantec, потому что за нашим продуктом потянутся гики. Они будут покупать наш продукт и что-то еще. Мы привлекаем новую аудиторию, причем без рекламы, основываясь на успехе в других странах, на результатах тестов, обзорах продукта в каких-то блогах, на форумах, за счет пропагандирования проекта среди технологических гуру, экспертов, гиков. Наконец, мы убедили ритейлеров, что принесем дополнительный доход.

Затем мы идем к другому ритейлеру и говорим: мы ставим “Касперского” в другой сети, и смотрите, насколько выросли в той сети продажи, вы тоже должны поставить нас, ваш Norton совсем не продается. Поставьте нас, и у вас пойдут продажи.

Конечно, все эти переговоры проводил наш американский менеджмент, несколько раз, в особо важных случаях Каспер участвовал, Наталья, я, ряд других менеджеров.

В итоге мы отняли долю розничного рынка у Symantec».

Затем был придуман и внедрен специально для американского рынка еще один маркетинговый ход. Принцип отсроченного платежа. Это когда покупатель приходит в магазин и берет коробку бесплатно. В течение полугода он может отказаться от обновления вирусной базы и сервисного обслуживания, то есть, по сути, от продукта, но отказываются не более 5% покупателей, или с его карточки, реквизиты которой он оставляет в обязательном порядке, автоматически списываются деньги.

Де-Мондерик: «В Америке бешеные темпы роста, там ребята творят чудеса. Прийти в страну с продуктом, встать на полки в магазинах, в Америке же тебя никто не знает, и без массированной подготовки получить первые места по продажам, надо быть гениальным маркетологом. Поцелуй от Бога. И конечно, им дают свободу сейчас, когда идет работа».

И результат зафиксирован. В апреле-мае 2010 года впервые в истории американского розничного антивирусного рынка продажи продуктов под маркой Kaspersky превзошли одноименные продажи главного конкурента ЛК, лидера мировой антивирусной отрасли, Symantec. И это была принципиальная победа. Одна из самых долгожданных и знаковых за последние годы.

Касперский: «Я опубликовал сообщение (что «Лаборатория Касперского» вышла в лидеры на розничном антивирусном рынке. – Авт.) 29 июня (2010 г. – Авт.). Дело в том, что один из наших главных конкурентов, когда узнал об этом, сделал все, чтобы заблокировать эту информацию… Мы поставляем коробку, а деньги берем через полгода. Вот этим мы и взяли рынок. Вот такой маленькой штучкой. Это не везде, не целиком по Штатам, через одну сеть мы это делаем… Мы морально готовы к тому, что начнется атака (со стороны Symantec. – Авт.). Не стоит вопрос, атакуют или нет. Вопрос стоит: откуда и когда».

Это борьба не просто за доли рынка, не только за умы и вкусы пользователя, счет в итоге идет на сотни, миллиарды долларов.

Касперский: «Преимущество наших американских конкурентов Symantec и McAfee на американском, то есть на их домашнем, рынке, заключается в том, что для них он самый жирный, толстый рынок, большой. Там, где палку воткнешь, она вырастет. А нам приходится вгрызаться в вечную мерзлоту. В этом их основное преимущество. У них основной рынок – Америка. А для Trend Micro рынок – это Япония. А для нас основные рынки – где угодно. И это нам помогает, потому что мы не российско-центристская компания.

Американцы же работают следующим образом: они приходят в другую страну и делают так, как в Америке. А оно не работает как в Америке, или работает, но плохо. А мы приходим и разбираемся. И честно говорим: мы не знаем, как у вас тут делают, мы к вам только что пришли. Объясните нам, как у вас все происходит».

Буякин: «Мы давно поняли, ни одна из стран не станет для нас доминирующим рынком, и пытались быть более гибкими. Мы пытались просто работать на каждой территории так, как легче и удобнее на данном рынке. Мы во многом действительно боремся за умы людей. Не за трубу, а за умы. И воздействовать на умы нужно умно».

Касперский: «Мы были далеко не первыми, кто начал развивать партнерскую сеть, мы просто крепче любили наших партнеров».

Такой подход отражается даже на звучании торговой марки. Например, в Южной Африке Касперского знают как Каперка, в Китае – Кабасиджи.

Глава 15 Кабасиджи