Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Однако это вовсе не означает, что старые добрые рекламные купоны канули в небытие. Напротив: вырезание купонов из газет, когда-то считавшееся прерогативой преимущественно рабочих семей, для которых подобное занятие означало лишний кусок хлеба к семейному столу, в наши дни превратилось в Америке в модный бизнес. Страсть к купонам охватила сегодня практически все слои населения США. Даже наиболее обеспеченные граждане с гордостью хвастаются тем, как удачно сэкономили, воспользовавшись приглашением на очередную распродажу. В 1965 году вырезанием купонов увлекалась добрая половина американцев. Сегодня это число приближается к 90 % населения. Особенно интенсивное предложение купонов, скидок и интерактивных тотализаторов розницей наблюдалось в период праздников в 2002 году. Как мы сможем убедиться, прочитав главу 2, увлечение вышеупомянутыми купонами, скидками и тотализаторами – наряду с лояльностью к конкретному производителю – представляет для компаний великолепные возможности в контексте прицельного маркетинга, принимая во внимание острую потребность в сборе информации о каждом отдельно взятом потребителе.

Дисконтные предложения компаний покупателям дорогостоящих товаров обычно представляют собой так называемые поощрительные программы, позволяющие варьировать сроки оплаты на беспроцентных условиях. Выдающийся пример крупнейших в истории расходов, выделяемых на подобные программы, – рекламная кампания тройки лидирующих автопроизводителей, начавшаяся в конце 2001 года. Тогда это позволило увеличить совокупный объем продаж компаний за четвертый квартал на более чем миллион авто. Автомобильные компании, начиная с General Motors, планировали использовать подобную практику в течение ограниченного периода времени, а затем применять ее лишь по отношению к нескольким менее популярным моделям в качестве верного способа избавить дилеров от быстро обесценивающихся товарных запасов. Вместо этого оказалось, что производители авто, наоборот, продолжают расширять и продлевать предложения, стимулирующие клиентов. Время от времени они даже подслащивали их благородной раздачей скидок и отсрочкой платежа на шесть месяцев. Так продолжалось более двух лет, поскольку ожидаемого роста экономики не произошло, а потребительский спрос оставался все таким же неустойчивым. К августу 2003 года стоимость стандартного пакета поощрительной программы обходилась компании в среднем в 2630 долл., а финансирование таких маркетинговых программ стало постоянным.

Не только автомобильные компании, но и дилеры по продаже электрооборудования, производители мебели и многие другие фирмы, страдающие от падения спроса и не видящие другой возможности вырваться из тисков продолжающегося спада, следовали этому примеру, один за другим выставляя в своих витринах плакаты с надписями: «Никаких наличных» и «Покупай сейчас – плати потом». Очень скоро практика, казавшаяся слишком заманчивой, чтобы быть правдой, проникла во все деловые сферы. Гибкие условия оплаты стали обычным явлением при приобретении любого товара или услуги, начиная от предметов одежды и мебели и заканчивая ремонтом квартиры и путевками на отдых. «Хотите провести незабываемую неделю в Греции, но боитесь расстаться со всем содержимым кошелька? Нет проблем. Закажите путевку в Sears Travel. Вам не придется раскошеливаться до самого вылета. К тому же оплачивать путевку вы можете целый год – двенадцатью равными платежами. И никаких процентов! При этом вы автоматически станете владельцем карты Sears Club Points, которая позволит вам накапливать баллы и тратить их на оплату багажа, покупку купальных костюмов и очков от лучших дизайнеров!»

Великолепно для потребителя, но печально для продавца. Любая фабула, кульминацией которой выступает предложение компанией беспроцентной поэтапной оплаты, подобна драме почти шекспировского накала. Выражаясь словами принца Датского, компании сегодня весьма ограничены в выборе действий: «покоряться пращам и стрелам яростной судьбы» – иначе говоря, бездействовать, что может негативно отразиться на биржевой стоимости акций, «иль, ополчась на море смут, сразить их противоборством». Для автопроизводителей бороться означало поднять ссудный процент до 5 для покрытия сотен тысяч беспроцентных ссуд, уже предоставленных клиентам. По некоторым оценкам, подобного рода стимулирование существенно ударило по итоговой прибыли: на каждые 20 тыс. долл., вырученных от продажи автомобилей, убыток составлял 2600 долл. Неудивительно поэтому, что входящая в состав концерна DaimlerChrysler компания Chrysler Group объявила о том, что на каждом автомобиле, проданном в 2002 году, она заработала в среднем всего лишь 226 долл., а компания Ford Motor Company фактически потеряла в среднем 114 долл. на каждом автомобиле, проданном за аналогичный период.