Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Нам кажется, что будущее прицельного маркетинга может очень напоминать один из сценариев, описанных нами далее. И хотя мы пытаемся казаться оригинальными, эти сценарии немногим отличаются от тех, что обсуждаются экспертами в области беспроводных коммуникаций уже несколько лет в попытках создать единую когнитивную основу. Мы же, путешествуя во времени самостоятельно, просто попытались перенести эти сценарии на следующий логический уровень и примерить их, в частности, на область прицельного маркетинга.

Некоторые из этих сценариев построены на основе услуг, использующих протоколы «присутствия и доступности». Эти услуги, уже находящиеся на ранних стадиях запуска, основываются на беспроводных сетях, активно пропагандирующих доступ к информации о пользователях мобильной связи и определяющих, способны и готовы ли эти пользователи позволить определенным маркетологам обратиться к ним с маркетинговыми предложениями. Если говорить о прицельном маркетинге, то для него такие услуги открывают целый мир новых возможностей.

Один из самых простых сценариев: вы проходите мимо кофейни Starbucks и получаете сообщение на свой мобильный телефон от компьютеризованной системы взаимоотношений с клиентами. Содержание его примерно следующее: «Загляните в Starbucks и получите скидку 50 центов на чашку карамельного мачато!» Сообщение подкреплено штрихкодом, действующим в качестве цифрового купона на скидку. В приведенном примере Starbucks знает, что вы не просто физически находитесь за углом одной из кафе сети, но вы еще и лояльный клиент, слабое место которого – экспресс-обслуживание. Что касается конфиденциальности, то свое согласие на получение от Starbucks подобных посланий при соблюдении компанией определенных условий (во второй половине дня по выходным, и только в пределах города), вы уже дали. И вот вы уже наслаждаетесь любимым мачато, автоматически получая при этом бонусы на собственный счет клиента программы лояльности Starbucks. А компания Starbucks тем временем ликует оттого, что сумела разумно использовать собственные технические возможности, заставляя свой кассовый аппарат позвякивать снова и снова.

Конечно, идея «присутствия и доступности» во многом перекликается с принципами обращения к клиентам с их согласия, о чем мы говорили в предыдущей главе. В конце концов, именно владелец мобильного телефона, а не маркетолог, устанавливает правила общения и границы конфиденциальности. Именно он определяет, где, когда и как он хочет вас слышать. Более того, он решает, кто может обращаться к нему, а кто – нет.

Краткосрочное и наиболее распространенное практическое применение такой технологии – мгновенная передача сообщений с помощью возможностей системы Buddy List, позволяющей вашим друзьям и семье знать, что вы находитесь поблизости и не против того, чтобы они с вами связались. (Хотя AT&T была первой американской компанией, предложившей подобную услугу, удачно названную Find Friends («найди друзей» в переводе с английского), массово она станет доступной 145 миллионам клиентов компании в 2005 году). «Приходи ужинать, – получаете вы сообщение от мамы. – Ты всего в трех милях от нас, так что ждем тебя через 12 минут».

Очень скоро те же принципы можно будет использовать в мобильной торговле. Маркетологи усиленно бьются над поиском новых способов использования этой технологии, чтобы определять местонахождение потребителей и посылать им предложения, составленные не только в соответствии с их личными предпочтениями, но и с тем, где они находятся в данный момент и в каких обстоятельствах. «Эй, не поворачивайте на эту заправку, – подает голос система рекламных рассылок в вашей машине. – За углом вы можете заправиться на пять долларов дешевле. Заезжайте сейчас, и мы бесплатно помоем ваш автомобиль!» Именно это позволит реализовать маркетинговое обещание «здесь и сейчас».

И наконец, как насчет технологии «говорящих рекламных щитов», так запомнившейся нам по фильму «Особое мнение»? Действительно ли это не более чем фантазия? Даже если бы интерактивные щиты были способны на расстоянии устанавливать личность, скажем, с помощью упомянутых нами ярлыков, посыл индивидуальных обращений в толпу прохожих был бы не просто навязчивым и неуместным, а непрактичным, и даже сбивающим с толку. (Представьте себе голос, выкрикивающий что-то вам – и еще сотне прохожих!) Массовый маркетинг и прицельный маркетинг – это как масло и уксус. У каждого свое предназначение. Попытки объединить их, выставляя личную информацию на обозрение публики (в отличие, допустим, от приватности салона автомобиля клиента), наверное, никогда не станут приемлемыми для потребителей.