Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

В 1960-х годах ответом на ужесточение конкуренции стало увеличение затрат на телевизионные коммерческие ролики и прочие формы рекламы и стимулирования сбыта. И, в целом, это работало! Магия телевидения в прямом смысле притягивала зрителей. Их буквально гипнотизировали рекламные ролики, героями которых выступали заурядные обыватели, делившиеся своими впечатлениями о товарах. И какими бы стереотипными ни были эти ролики, они существенно влияли на формирование покупательского поведения широких масс. Компании, вкладывавшие серьезные деньги в шестидесятисекундные ролики, вполне могли рассчитывать на завоевание огромных новых рынков сбыта собственной продукции, а следовательно, и на ощутимый рост прибыли на инвестируемый капитал. Чаще всего результат был более чем предсказуем.

Безусловно, для современного мира характерен абсолютно другой набор норм и правил. Сегодня мало учитывать планомерное снижение воспринимаемой потребителями ценности большинства самых известных торговых марок. Еще недавно наценка, устанавливаемая для наиболее популярных национальных брендов, могла на 15–30 % превышать среднюю наценку на аналогичные товары конкурентов. Сегодня же удачей считается, если эта цифра колеблется в пределах от 5 до 15 %. Особенно это касается бакалейных товаров. По данным агентства ACNielsen, розничные продажи в сетях супермаркетов выросли в среднем на 8,6 % за период с 2001 по 2003 год, в то время как объемы продаж национальных брендов увеличились всего на 1,5 %.

Итак, бренды теряют былое величие. Кроме того, как было сказано выше, многие еще вчера популярные приемы сбыта товаров массового производства сегодня уже не работают. Причин тому – миллион. Намного меньше людей смотрят сегодня телевизор. Те же, кто все-таки смотрит, уже не уделяют рекламным роликам такого внимания, как прежде. Многие зрители просто переключают канал на время рекламной паузы, и в будущем число их только возрастет. К тому же сотни телевизионных каналов в квартире каждого потребителя и дюжина журналов и газет в почтовом ящике создают в его сознании абсолютный хаос, тем самым как никогда усложняя маркетологам задачу достижения целевой аудитории – даже с минимальной долей вероятности.

Однако, как это ни парадоксально, компании по-прежнему продолжают драться за эфирное время, соглашаясь на тридцати– и даже пятнадцатисекундные рекламные паузы и выкладывая порой сотни тысяч долларов за ролик. Почему? Потому что для корпоративной Америки покупка эфирного времени на телевидении – глубоко укоренившаяся привычка. Именно этим путем двигался мир в течение более полувека. А, как известно, привычка – вторая натура.

В действительности, многие корпоративные маркетологи упорно продолжают считать, что традиционный подход к маркетингу в средствах массовой информации ничуть не изменился. И вовсе не потому, что они слепы по отношению к окружающему миру. Скорее, убеждения настолько прочно засели в их сознании, что они стали заложниками собственных взглядов. Как следствие, принимаемые ими маркетинговые решения часто производили впечатление застывших во времени. Если, скажем, в 1985 году 90 % маркетингового бюджета фирмы они выделяли на рекламу в средствах массовой информации, то и сегодня отнюдь не спешат менять соотношения маркетинговых расходов. Неважно, что достигаемый при этом результат стал далеко не столь впечатляющим в мире, где добиться высокой осведомленности о торговой марке посредством традиционных каналов стало намного сложнее.

Отчасти проблема заключается еще и в том, что многие организации имеют опыт работы лишь в четырех областях маркетинга: исследовании рынка, рекламе, стимулировании сбыта и продажах через торговых агентов. Часто они не спешат совершенствовать собственные технические возможности, являющиеся залогом успеха в современном технологичном маркетинговом окружении. К этим возможностям относятся CRM – управление взаимоотношениями с клиентами, PRM – управление взаимоотношениями с партнерами, маркетинг баз данных и информационная проходка, интегрированные маркетинговые коммуникации и анализ рентабельности по товарам, сегментам, покупателям и каналам.