Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

…многие прочитают ее [книгу сию], и умножится ведение.

Цитата из Книги пророка Даниила (Дан. 12: 4), приведенная (на латинском языке) на титульной странице книги Фрэнсиса Бэкона «Великое восстановление наук»

Сэр Фрэнсис Бэкон, выдающийся государственный деятель, эссеист и философ эпохи Возрождения, обеспечил себе место в мировой истории благодаря тому, что разработал методологию научного познания. Под научным названием он понимал создание определенной гипотезы, разработку экспериментальных методов ее проверки, анализ полученных результатов и последующее переосмысление оригинальной формулировки. Свой метод он считал «светом, который, наконец, позволит раскрыть и сделать очевидными самые сокровенные тайны Вселенной». И действительно, в течение следующих четырех столетий бэконовский метод позволил человечеству намного глубже проникнуть в суть разнообразных явлений в очень многих сферах.

Уильям Эдвардс Деминг, физик, ставший впоследствии выдающимся профессором статистики и оказавший сильнейшее влияние на головокружительный подъем японской экономики после Второй мировой войны, одним из первых принял основные принципы метода научного познания в вопросах управления бизнесом. Деминг утверждал, что для того, чтобы добиться более высокого уровня контроля качества промышленных процессов, компании должны фиксировать количество дефектов продукции, анализировать причину их возникновения, принимать соответствующие меры по их устранению, отмечать, насколько улучшается качество и, таким образом, совершенствовать процесс в целом. В те времена подход Деминга к управлению, в основе которого лежал статистический контроль процессов, был просто революционным. Он позволил добиться абсолютно нового уровня производительности, который в итоге способствовал созданию огромной пропасти между эффективностью американской и японской промышленности, чем чрезвычайно досаждал американским профсоюзам сталелитейной и автомобильной отрасли.

С тех пор, как огромный труд Деминга вызвал такой масштабный всплеск в области контроля качества (по крайней мере в странах Тихоокеанского бассейна), прошло полвека. Сегодня метод научного познания, больше известный как цикл PDCA – Plan – Do – Check – Act, что в переводе с английского обозначает «планируйте – делайте – проверяйте – воздействуйте», обещает оказать не менее сильное влияние на сферу управления маркетинговой деятельностью. С приходом новых технологий, появлением новых инструментов интеграции и более строгого отношения к анализу данных о потребителях, все больше и больше компаний принимают цикл PDCA как способ улучшить общую эффективность собственных маркетинговых инвестиций.

Несколько откорректированный вариант цикла PDCA мы и называем циклом прицельного маркетинга. Он представляет собой замкнутый процесс, в основе которого лежит наука об анализе потребительских данных и твердая убежденность в том, что результативность маркетинговых усилий обязательно должна оцениваться.

Цикл прицельного маркетинга представляет собой концептуальную основу планирования и внедрения программ прицельного маркетинга, а также управления, оценки и прогнозирования коэффициента окупаемости маркетинговых инвестиций. Прежде чем приступить к характеристике четырех стадий цикла, необходимо пояснить, почему сегодня усиливается давление на маркетинговые организации, и рассказать о том, насколько по-разному они реагируют на это давление. Не менее важно понимать и то, почему необходимость оценки эффективности маркетинговых инвестиций и выбора показателей для представления результатов маркетинговых мероприятий составляет столь серьезную проблему для многих компаний.

Коэффициент окупаемости маркетинговых инвестиции

Осенью 2002 года спонсоры института Marketing Science Institute (MSI) – организации, объединившей самых выдающихся маркетинговых специалистов от бизнеса и науки – проголосовали за то, что, по их мнению, станет наиболее актуальной темой для научных исследований в течение следующих двух лет. Темой, которая вызвала наибольший интерес, стала «Оценка эффективности маркетинга (окупаемости маркетинговых инвестиций) и маркетинговая метрика». Обосновывая свой выбор, институт MSI отметил, что «еще никогда давление на компании с требованием демонстрировать эффективность маркетинговых инвестиций не было столь сильным».