Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Тестирование кампании. Выслать потребителю, покупающему товары только вашей марки, купон на получение 15 %-ной скидки – напрасно потратить деньги. Этот потребитель и так никогда не купит товары конкурентных марок, поэтому высланный купон всего-навсего лишит компанию 15 % продажной стоимости этого товара. С другой стороны, выслать такой купон потребителю, легко меняющему торговые марки и производителей, более целесообразно. Прогностическая аналитика помогает компаниям определить, какие потребители склонны менять вкусы и привязанности, и затем использовать индивидуальные методы продвижения, специальные пакеты товаров или услуг и ценовые стратегии, чтобы увеличить прибыль, получаемую компанией от таких клиентов. Аналогично тестирование маркетинговой кампании может определить, какие потребители обеспечивают большую часть прибыли компании, а какие никогда не реагируют на ее акции по продвижению продукции. Прогнозирующие модели, выявляющие «лучших» и «худших» клиентов, помогают компаниям перестать понапрасну тратить деньги на последних, экономя миллионы долларов маркетинговых бюджетов.

Оптимизация работы call-центра. Испытания и прогностическая аналитика не менее успешно использовались call-центрами для повышения эффективности перекрестных продаж, увеличения прибыли и снижения оттока клиентов. Приведем простой пример. Ежегодно задолженность практически миллиона клиентов, прекративших платежи крупной компании-эмитенту кредитных карт, составляет 1 млрд. долл., причем половину задолженности в конце концов удается погасить. Было проведено специальное исследование с целью определить, как изменить стандартное первое предупредительное обращение компании к клиенту-неплательщику, чтобы повлиять на эффективность сбора неуплаченных средств. В результате правильно подобранный сценарий предупредительного диалога с неплательщиком (правильное сообщение) позволил на 11 % повысить сбор непогашенных взносов. А выбранный из четырех вариантов сценарий правильного сообщения, рассчитанного еще и на правильного клиента, позволил еще на 2 % повысить сборы. Разница в 500 млн. долл. в размере сборов позволила увеличивать годовую прибыль компании более чем на 50 млн. долл. ежегодно.

Проектирование идеального клиента

Прогнозирование потребительского поведения требует использования передовых достижений прогностической аналитики. Моделированию предшествует анализ информации потребительских профилей с целью выявить наиболее важные характеристики данного потребительского сегмента. Процесс происходит следующим образом.

Открываем. Просмотрите существующую на данный момент базу данных клиентов вашей компании, чтобы выявить возможности продвижения перекрестных продаж. Используйте простую систему оценки для составления списка ваших самых прибыльных клиентов.

Сравниваем и проверяем. Сравните полученный список с внешними базами данных перспективных клиентов. Насколько совпадают эти списки? Почти не совпадающие списки могут сулить печальные результаты.

Сегментируем, исходя из ценности. Составляйте важные маркетинговые сегменты, принимая во внимание такие факторы, говорящие о ценности клиентов, как модели оттока и миграции, и т. д. Они могут меняться в зависимости от сферы индустрии. Например, в сфере беспроводных коммуникаций отток клиентов в среднем составляет около 30 % в год. Для отрасли, теряющей почти треть своих потребителей ежегодно, при том, что затраты на привлечение каждого нового клиента достигают 400 долл., самое минимальное усовершенствование в области удержания клиентов представляет немалую ценность. В области потребительских товаров, где этот показатель может быть намного ниже, возможно, целесообразнее оценивать склонность клиента мигрировать под влиянием более привлекательных ценовых предложений конкурентов.

Предвидим. Изучите клиентов каждого сегмента – тех, которые покидают компанию, мигрируют и т. д. – и попытайтесь определить других потребителей, имеющих сходные характеристики и особенности, которые могут переместиться в эти сегменты в ближайшем будущем. Кто из клиентов, на ваш взгляд, может отказаться от сотрудничества с компанией в ближайшие три-четыре месяца? Кого сейчас можно отнести к числу потенциальных клиентов компании? Определив риски и возможности, компания может принять предупредительные меры, снизив вероятность того, что клиенты действительно покинут ее, и увеличить возможности перекрестных продаж.