Прицельный маркетинг. Новые правила привлечения и удержания клиентов

Нужно сказать, что аутсорсинг чаще используется не для организации розлива произведенных компанией напитков в пластиковую тару, а для производства, обработки и анализа данных и предоставления компании готовой информации специализированными компаниями. Это получается лучше, дешевле и быстрее, чем если бы компания самостоятельно занималась этими процессами. Кроме того, при использовании аутсорсинга роль внешних партнеров выходит за рамки формальной ответственности. В то время как формальная ответственность была основным требованием самых ранних инициатив аутсорсинга, возникших в индустрии информационных технологий в 1980-е годы, сегодня компании вкладывают в процесс делового аутсорсинга нечто большее. Нечто большее – это проведение экспертной оценки.

В литературе аутсорсинг обычно описывается как передача той деятельности, которая не является основным источником доходов компании, третьей стороне, которая обладает специальными ресурсами в достаточной мере, чтобы выполнить эти функции более продуктивно, чем сам заказчик. Безусловно, это очень важно – делать что-либо более продуктивно. Однако этого недостаточно. Партнеры компании по аутсорсингу должны не просто выполнять работу более продуктивно, они должны создать новую стратегическую ценность. Им следует путем использования новейших технологий и высшей квалификации на совершенно новом, более высоком уровне качественно изменить сами процессы, или даже изобрести новые. Такой взгляд на процесс аутсорсинга снова отображает разницу между двумя понятиями – эффективностью и результативностью, о которой мы говорили в первой главе этой книги.

Смещение основных акцентов с формальной ответственности на экспертную оценку находит свое отражение в том факте, что раньше компании стремились передать в аутсорсинг лишь те процессы, которые не представляли собой прямого источника формирования ценности компании. Управление персоналом, ведение бухгалтерского учета, поставки и снабжение, управление контентом, внешний аудит – вот всего несколько примеров тех видов деятельности, которые раньше компании поручали вести внешним партнерам, используя аутсорсинг. Важно, что сегодня на основе аутсорсинга компании выполняют и те виды работ, которые напрямую влияют на ценность компании, например процесс коммуникаций с клиентами.

Контроль над работой call-центров по обслуживанию клиентов представляет собой один из многочисленных видов операций, составляющих постоянно разрастающуюся арену аутсорсинга. Это один из примеров, когда благодаря аутсорсингу компания может сэкономить значительные средства. Сегодня многие компании доверяют ведение дел на основе аутсорсинга тем партнерам, которые ведут свою деятельность в офшорных зонах. Благодаря тому, что в последнее время технические возможности телекоммуникационных инфраструктур значительно расширились, а расходы на обслуживание таких систем снижаются, стала возможной организация call-центров в таких странах, как Индия или Филиппины. Несмотря на то, что call-центр может быть физически очень отдален от центрального офиса, содержание таких центров обслуживания клиентов весьма выгодно крупным компаниям: рабочая сила в таких странах очень дешевая, а качество обслуживания клиентов не ниже, а возможно даже и выше, чем в тех странах, где расположены компании-заказчики. Прогнозируют, что в одной только Индии доходы от аутсорсинга возрастут с 2 млрд. долл. в 2003-м до 21 млрд. долл. в 2008 году.

Этапы аутсорсинга в цикле прицельного маркетинга

Практически каждая компания сегодня сталкивается с непростым вопросом, который наверняка не дает спать руководству: «Как же нам улучшить эффективность и результативность наших маркетинговых процессов и программ?» Как мы уже выяснили в предыдущей главе, как минимум, часть ответа касается прицельного маркетинга. Кроме того, хотя бы для части компаний, столкнувшихся с такой проблемой, ответ следует искать вне четырех стен офиса самой организации. А теперь давайте сложим вместе две половинки ответа – прицельный маркетинг и отдаленность от офиса – и получим мощное успокоительное средство для многих руководителей компаний. Ведь то, что мы получим от сложения прицельного маркетинга с отдаленностью, и будет ответом на мучающий их вопрос – прицельный маркетинг на основе аутсорсинга.