Private labels

Чтобы понять суть явления высококлассных дорогих брендов торговой сети, мы исследовали стратегию ценообразования сети Tesco для нескольких категорий товаров, в которые входят товары линии Tesco Finest (рис. 3.1). К примеру, апельсиновый сок под марками Minute Maid и Tropicana стоит меньше, чем апельсиновый сок высококлассного бренда Tesco Finest магазина Tesco. Оказалось, что все традиционные бренды дешевле товаров под маркой Tesco Finest.

Хлеб из цельнозерновой муки марки Tesco Finest стоит 92 пенса, а традиционный бренд Kingsmill – 78 пенсов, хотя хлеб высококлассной марки Kingsmill Gold в розничной продаже стоит 98 пенсов, что дороже хлеба Tesco Finest. Марка Kingsmill смогла успешно провести расширение бренда, охватив верхние ценовые категории, и отделить линию Gold от стандартной линии.

Молочный шоколад под маркой Tesco Finest стоит 89 пенсов за 100 граммов, что дороже товаров лидера в этой категории шоколада Cadbury, стоимость которого 54 пенса, но дешевле специализированных брендов: шоколад Lindt стоит 1,29 фунта. Аналогично сыр чеддер Tesco Finest стоит 9,29 фунта за килограмм, что дороже, чем сыры марок Colliers и Piligrims Choice, но дешевле сыра Cracker Barrel, который в розничную продажу поступает по цене 9,60 фунта за килограмм.

Часто встречаются высококлассные дорогие бренды розничного магазина в таких категориях, как свежие продукты питания и готовые продукты питания. В этих категориях розничные бренды продаются по более высокой цене по сравнению с традиционными брендами, потому что действительно обеспечивают дополнительную выгоду для покупателя. К примеру, Tesco предлагает под собственной маркой свежевыжатый апельсиновый сок, что не под силу производителям традиционных брендов, так как у них более длинный логистический цикл.

Чтобы считаться высококлассной дорогой (премиальной) маркой, собственная марка магазина должна действительно стоить дороже, чем некоторые из товаров ведущих традиционных брендов в своей категории. Однако нишевые и специализированные бренды всегда будут стоить дороже, чем высококлассные дорогие марки розничного магазина, так как стратегия большинства розничных магазинов ориентирована на массовый рынок. Мы хотим сказать, что высококлассный дорогой бренд розничного магазина иногда действительно будет самым дорогим товаром в своей категории, но чаще найдутся товары традиционных брендов, которые будут продаваться по более высокой цене.

Сеть Tesco пользуется тем, что ее дорогостоящая марка Finest – это сильный бренд: он был расширен и включает некоторые категории непищевых продуктов (средства для ухода за телом, средства для ванны и душа, полотенца). Потрясающая иллюстрация данного утверждения – это кредитная карта Tesco Finest Platinum.

Управление высококлассным брендом розничного магазина

Многие розничные магазины сегодня предлагают ассортимент собственных марок высшего класса, которые по качеству не уступают ведущим брендам или даже превосходят их. Но независимо от того, назначается на эти высококлассные марки розничного магазина более высокая цена по сравнению с товарами традиционных брендов или нет, для поддержки своих высококлассных брендов розничные магазины должны сконцентрировать усилия на совершенствовании товаров и инвестировать в сбор данных о рынках.

Совершенствование товаров

Высококлассная собственная розничная марка означает, что за этой маркой стоит товар высокого качества и уникальный по свойствам. Часто под высококлассными собственными марками розничные магазины продают фирменные товары, содержащие особые ингредиенты, которых больше нигде нет. К примеру, печенье с шоколадной начинкой Trader Joe’s, конкурирующее с продукцией Oreos, производится из ингредиентов высочайшего качества. Печенье Trader Joe’s не содержит гидрогенизированных жиров, использование которых позволяет увеличить срок хранения продуктов и добиться стабильного вкуса, но при этом растет риск заболеваний сердечно-сосудистой системы.

Под высококлассными собственными розничными марками магазин может предлагать продукты с уникальным вкусом. Йогурты марки Tesco Finest (см. рис. 3.1) стоят 36 пенсов за 100 граммов, при этом в ассортименте есть йогурты со вкусом шотландской малины, девонширской сливочной помадки, дикой голубики, шампанского с ревенем. Сравните: биойогурт Danone Activia Bio без добавок стоит 19 пенсов, а Danon Activia с инжиром – 25 пенсов. Что же касается продукции других традиционных брендов, то йогурты марки Weight Watchers стоят 27 пенсов, а йогурты Yeo Valley и Sveltesse – 30 пенсов. Только одна марка йогуртов в Tesco стоит дороже, чем товары собственной марки магазина Tesco Finest: йогурт Muller Amore с диким испанским апельсином продается по цене 39 пенсов.