Private labels

• Более прибыльные покупатели, потому что покупатель, который отдает предпочтение товарам под собственными марками магазина, считается для магазина более прибыльным, чем покупатель, который в этом магазине приобретает большей частью товары традиционных брендов. (Первый платит более высокие наценки на товары под марками розничной сети и проявляет большую лояльность по отношению к магазину.)

Мы обсудим каждое из этих положений и покажем, что здесь больше нюансов, чем кажется на первый взгляд. Для начала отметим, что все сказанное касается обычных розничных магазинов, которые продают как товары традиционных брендов, так и продукцию под собственными марками. Бизнес-модель магазинов новых товаров – Aldi, Lidl, H&M и IKEA – будет совершенно иной. Эти сети продают товары под собственными марками по невысокой цене, от чего потребитель получает уникальные, совершенно особые выгоды, а магазин, реализующий новые товары, имеет огромные доходы, и все это благодаря высокоэффективной и инновационной организации цепочки создания стоимости (см. главу 4).

Больше разница между себестоимостью и розничной ценой

В ходе опроса, проведенного журналом Discount Merchandiser, выяснилось, что для розничных сетей большая разница между себестоимостью и розничной ценой является самой веской причиной продавать товары под собственными марками{125}. Товары под марками торговых сетей позволяют сетям получать более высокие прибыли, так как поставщики товаров, которые продаются под марками розничных магазинов, практически не обладают никакой рыночной властью. Рынок поставщиков этих товаров имеет все характеристики «идеальной конкуренции», как ее описывают экономисты.

Существует огромное множество производителей товаров под марками торговых сетей. К примеру, в выставке товаров под марками розничных сетей в Амстердаме участвовали 1638 компаний. Вспомните о тысячах китайских производителей обуви. Рыночная доля любого отдельно взятого производителя товаров под марками торговых сетей магазинов обычно низкая. Дифференциация продуктов почти полностью отсутствует, свою продукцию они продают агентам розничных сетей, т. е. специалистам, которые отлично осведомлены о качестве товаров и об их доступности{126}. Розничные сети часто сами назначают технические спецификации и предлагают производителям участвовать в тендере на заключение контракта на право производить товары под марками сети.

Экономическая теория гласит, что на таких идеальных конкурентных рынках розничный магазин сможет довести закупочную цену на товары под его собственными марками до такой нижней границы, где предельно высокие издержки производства равны средней себестоимости. Поэтому на долю розничного магазина придется большая часть общих системных доходов, в результате от продажи товаров под собственными марками розничная сеть будет получать более высокую валовую выручку.

Валовая выручка выше

Имеющиеся данные ясно подтверждают правильность положений экономической теории. В среднем валовая выручка розничной сети от продажи товаров под собственными марками будет на 25–30 % выше, чем его валовая выручка от продажи товаров традиционных брендов. К примеру, если валовая выручка от продажи товаров традиционных брендов составляет 20 %, то средняя валовая выручка торговой сети от продажи товаров под собственными марками составит 25–26 %. Однако для разных категорий товаров эти цифры будут различаться.

Реализуя под собственными марками товары таких категорий, как фармацевтика, косметика, парфюмерия, розничная сеть обычно получит более высокую валовую выручку, чем она получила бы от продажи товаров традиционных брендов. Эта категория товаров характеризуется наличием сильных традиционных брендов, которые активно рекламируются, а также большим значением этих брендов для потребителей. Таким образом, производители могут предложить розничным магазинам более скромную валовую выручку от продажи товаров данных категорий – более скромную, чем валовая выручка от продажи товаров других категорий. В результате для розничных сетей валовая выручка от продажи фармацевтических, парфюмерных и косметических товаров под собственными марками становится более выгодной, чем от продажи этих же товаров традиционных брендов.

Прибыль на единицу площади говорит о многом