Private labels

Покупатели брендов никогда не купят товар под маркой торговой сети, кроме случая, когда разница в цене товаров традиционных брендов и товаров под марками торговой сети будет неоправданно большой. Для простоты картины примем, что производители традиционных брендов хорошо умеют поддерживать эту разницу в цене, так как «пятницы Marlboro» нечасто имеют место[2]. Случайные и непредсказуемые покупатели не будут сохранять лояльность ни одной из альтернатив, но они купят товар под маркой торговой сети, если разница в цене будет выше некоторого порогового значения. (Разумеется, это пороговое значение будет различным для разных людей.)

Если бренд розничного магазина пользуется успехом, он привлекает к себе не только покупателей товаров под марками розничных сетей, но еще и значительное число случайных и непредсказуемых покупателей. В этой ситуации производители традиционных брендов не получают достаточных стимулов для снижения оптовой цены на свои товары, так как покупатели брендов приобретут товар под их брендом в любом случае. Потому розничная наценка на товары под брендом производителя будет ниже, чем в случае, когда производитель попытается вступить в конкурентную борьбу за значительную долю сегмента случайных и непредсказуемых покупателей{141}.

Однако если придавать слишком большое значение товарам под марками торговых сетей, то это приведет к другому развитию событий: усилятся позиции производителей товаров традиционных брендов. Если розничный магазин уделяет слишком большое внимание своим розничным маркам – выделяет под них большую часть торгового пространства, – это может стать причиной недовольства покупателей этого магазина. Вдруг оказывается, что покупатель не может найти свой любимый бренд, и ему кажется, что магазин лишает его свободы выбора. По сути именно так и было с британской розничной сетью J. Sainsbury – она вынуждена была уделять меньше внимания товарам под своими марками, так как покупатели жаловались на недостаток разнообразия и стали отдавать предпочтение конкурирующим сетям.

Товары под собственными марками торговой сети стимулируют покупательскую лояльность

Если раньше товары под марками торговых сетей часто выводились на рынок как товары «по самой лучшей цене», то теперь все чаще розничные сети совершенствуют качество товаров под собственными марками, чтобы сделать более привлекательным имидж сети (см. главу 3). При помощи такой стратегии розничные магазины рассчитывают поощрять покупателей, которые проявляют лояльность к магазину и предпочитают товары под марками магазина. Это еще одна причина, по которой представители торговых сетей считают, что продажа товаров под марками торговых сетей позволяет получить больше прибыли, чем продажа товаров традиционных брендов.

Собственные марки делают магазины узнаваемыми

С точки зрения розничного магазина бренды производителей являются стандартным товаром, который можно купить во многих конкурирующих розничных сетях. Представляя на рынке товары собственных марок, розничный магазин выделяет свои услуги среди услуг других сетей. Это повышает психологические издержки смены магазина для покупателя: он не может приобрести товар любимой марки в другом магазине, а если захочет приобрести что-то другое, то ему придется снова оценивать другие бренды, включая марки других розничных магазинов, а этот когнитивный процесс достаточно энергоемкий.

Дифференциация розничного магазина при помощи собственных марок позволяет добиться роста покупательской лояльности в отношении этого магазина. Как сказал представитель одного британского магазина, «покупательская лояльность – это главный повод выпустить товар под собственной маркой. Если у вас есть некоторое ядро, т. е. товары собственной марки, которые покупатели считают высококачественными, то это неизбежно создает определенную динамику». Такой же точки зрения придерживается представитель французской розничной сети: «Товары под собственными марками сети – это то, чего хотят потребители; это делает потребителей верными магазину». Но верно ли, что те, кто покупает товары под марками торговых сетей, неизбежно более лояльны в отношении магазина?

Товары под марками сетей и покупательская лояльность

Эмпирические свидетельства подтверждают, что существует сильная корреляция между приобретением товаров под марками торговых сетей и покупательской лояльностью. Исследование американских семей показало, что увеличение на 1 % продажи товаров под маркой розничного магазина сопровождается ростом покупательской лояльности на 0,3 %. К примеру, если та или иная семья увеличивает долю покупок товаров под марками розничной сети на 10 %, то рыночная доля розничного магазина для данной семьи увеличивается на 3 %{142}.