Привычки на всю жизнь. Научный подход к формированию устойчивых привычек

Взгляните: на странице Dos Equis люди, разговаривающие о рекламных роликах, придумывают фразы вроде «Когда он [синьор] зарабатывает тачдаун, фанатов противника подмывает кричать от радости». Некоторые даже принижают достоинства бренда: берут классическое заявление синьора «Я нечасто пью пиво, но если пью, то Dos Equis» и высмеивают его, превращая в «Я нечасто пью Dos Equis, но если пью, то потому что больше ничего нет».

Сообщество Dos Equis создано вокруг разговоров об их рекламе. А иногда такой подход может выйти боком с точки зрения цели самой рекламы — побудить людей покупать пиво. Решение Dos Equis построить сообщество было верным, так как это мощный способ устойчиво изменить поведение клиентов, и компания явно ожидала получить от потенциальных покупателей другой эффект.

Сравните это со страницей Sam Adams, сообщество которого построено вокруг вкуса пива. Поклонники Sam Adams говорят, например: «Cold Snap — лучшее пиво. Без вариантов» и «Я на днях был в Штатах и привез домой упаковку SAM… У нас в Канаде выбор хуже». Sam Adams создал сообщество вокруг своего пива[18].

Выражая свою любовь к пиву Sam Adams и высказываясь об этом в Facebook, люди строят и укрепляют сообщество. Когда к беседе присоединяются другие фанаты бренда и говорят, что он им нравится, сообщество становится более сильным. Благодаря этому поклонники Sam Adams чувствуют близость, и им еще сложнее перестать любить это пиво.

Самые активные онлайн-группы для встреч успешны благодаря тому, что они создали устойчивые сообщества. Марина Здобнова получила степень MBA и в 2012 году переехала из Бостона в Лос-Анджелес. Ей хотелось найти единомышленников, с которыми можно поделиться идеями и создать стартап, призванный сделать людей счастливее и стимулировать личностное развитие. Для этого она основала группу на meetup.com, назвала ее Santa Monica New Tech и открыла для всех желающих.

Марина училась строить успешные сообщества методом проб и ошибок. Начала она с того, что из собственного кармана оплачивала угощения для потенциальных гостей, но потом поняла, что можно предлагать им что-то менее материальное — например, возможность смотреть презентации компаний-стартапов, завести друзей с общими интересами, встречаться с другими предпринимателями, пользователями и инвесторами. В таком случае участникам будет не нужна бесплатная еда и они даже будут готовы платить за посещения. Марина обнаружила самый большой рост числа участников после привлечения волонтеров — равных лидеров, — которые верили в эти встречи и помогали ей их проводить и рекламировать. Сегодня Santa Monica New Tech — стабильная некоммерческая организация с более чем 9 тыс. членов^{‹‹19››}. В Лос-Анджелесе она известна тем, что в ней зарождаются новые стартапы. Как сказал один из участников Santa Monica New Tech^{‹‹20››}, «из-за мобильных технологий… люди теряют навыки межличностного общения и возможность взаимодействовать друг с другом. Такие группы для встреч, как Santa Monica New Tech, помогают восстановить этот потерянный элемент, притягивая людей друг к другу общим смыслом и интересами. <…> Я встречаю программистов, которые работают удаленно и днем фактически ни с кем не разговаривают. Я встречаю уставших предпринимателей, которые приходят на мероприятия организации, чтобы убежать от одиночества на работе. Я встречаю счастливых, полноценно работающих людей, которые регулярно посещают встречи, так как это помогает им воплощать свою мечту или получать от других мотивацию и вдохновение. И я встретил много людей, недавно приехавших в Лос-Анджелес и желающих с кем-то здесь познакомиться. <…> Всех их связывают энергия, надежда и атмосфера ободрения на мероприятиях Santa Monica New Tech. Они видят, чем занимаются их коллеги-предприниматели, и заводят новых друзей. Поэтому я думаю, что здесь одновременно можно достичь деловых целей и удовлетворить личные потребности».

Как и в программе HOPE, в Santa Monica New Tech научились применять научный подход к сообществам, чтобы добиваться устойчивых изменений в жизнях людей.

Если мы пытаемся что-то изменить, но терпим неудачу, то, как правило, чувствуем себя одинокими и бессильными. Это касается многих намерений: есть меньше сладостей, научиться готовить, заставить сотрудников выполнять работу вовремя. Но подобные чувства возникать не должны. Один из самых важных выводов, к которым я пришел за годы изучения социальной психологии, заключается в том, что человек никогда не бывает одинок. Помните: есть много людей, которые думают точно так же, как и вы, и в то же самое время.