Продающее письмо

Я был на встречах клиентов и рекламными профессионалами и был свидетелем их рьяного спора наличия возражений в рекламных письмах. Зачем вызывать негативные мысли у покупателей? Я стараюсь избегать переоценки умственных возможностей покупателей, и стараюсь никогда недооценивать скептицизм. Те маркетологи, которые думаю, что могут «спрятать» возражения сильно недооценивают скептицизм своих покупателей. Если покупатели не будут думать ни о чем, они будут думать о том, почему этот продукт не стоит покупать.

Так как это случается, я разработал формулу, которая позволяет учитывать возможные возражения, и потом отвечать на них. Письмо можно, например, начать так:

Каким бы не был привлекательным продукт/услуга/предложение, наши маркетинговые эксперты говорят, что только Х% процентов из покупателей отреагируют на предложение. Хотя с точки зрения бизнеса, все нормально, но данная статистика интересует меня лично. Видите ли, я знаю, какую выгоду получают обладатели/пользователи нашего продукта/услуги/предложения. Я читал их письма, я разговаривал с ними по телефону, я лично с ними общался, когда они посещали нас, и сотни/тысячи/миллионы покупателей каждый год говорят мне следующее: («запоминающаяся, короткая фраза покупателя»). В связи с этим, меня волнует мысль о том, что кто-то не будет пользоваться нашим продуктом/услугой/предложением из-за некоторых ошибок и упущений в нашем объяснении. Поэтому, мы провели небольшую мозговую атаку с нашими сотрудниками, с целью устранения причин, по которым Вы можете сказать «нет» нашему предложению. После нескольких часов, наша группа выделила три причины:

После такого вступления я привожу причины и отвечаю на них. Другое, более простое (и я думаю, посредственное, но, тем не менее, эффективное) использование этой формулы, дополнение «Наиболее часто задаваемые вопросы и ответы на них» к письму. Затем переведите возражения в вопросы и ответы.

В обоих случаях, ответы на наиболее частые возражения и вопросы, должны состоять из большинства, а зачастую и всех ниже представленных разделов:

4. Прямой ответ

5. Проверенная рекомендация, подготовительные сведения или материалы

6. Повторное предложение или ссылка на пробное предложение

Глава 14. Получить немедленный ответ

Когда Вы играете в игру «рекламные письма», Вы должны учитывать следующее: Х% всех Ваших писем не будут доставлены адресату, Y% останутся непрочитанными, на Z% Ваших писем, по тем или иным причинам, не будет ответа, при этом не важно насколько хорошим было предложение. Но, вполне возможно, что наибольшая часть не ответивших людей, те, кто получили письма, прочли их, и планировали ответить, но немного «позже». Как правило, «позже» это так и не происходит.

«Не откладывать на завтра»: как получить немедленный ответ.

Чаще всего, ответы на рекламные письма приходят почти сразу же. Безусловно, будет «остаточное явление», и Вы будете получать ответы на письма, которые послали неделю, а то и месяц назад - от людей, которые отложили письма в сторону, зарыли их под кипой бумаг, или по каким-либо другим причинам не смогли ответить сразу. Эти люди, фактически не влияют на успешность рекламных писем. Вы срываете куш с немедленных ответов. Поэтому, Вы должны продумать все возможные пути их увеличения.

Один из руководителей отдела копирайтеров сказал мне однажды: «Представь, что твое письмо читает паренек из Кливленда, во время сильнейшей вьюги, с сильными порывами ветра и снегом по колено. Ты должен заставить подняться его из удобного кресла у камина, тепло одеться, пробраться через снег, сесть в холодную машину, доехать до местного почтового отделения, заказать денежный перевод и отправить свой ответ - сделать это сейчас лучше, чем рискнуть и дождаться завтрашнего дня».