Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг

Иногда продажи, связанные с рассылкой, не так-то просто измерить. Если вы принимаете заказы преимущественно вне интернета (например, вы консультант, клиенты подтверждают сделку по телефону, а затем оплачивают прямым банковским переводом), прямую связь продаж с предварительной подготовкой по электронной почте отследить практически невозможно. Обязательно проверяйте, числится ли в подписчиках клиент, совершивший серьезную покупку. И всегда спрашивайте у него самого, ведь клиент может быть подписан под другим именем.

В других сферах бизнеса, например в розничной торговле с многоканальным маркетингом, клиент совершает покупку в результате взаимодействий сразу в нескольких направлениях. Клиент может в течение некоторого времени получать серию писем с информацией о магазине и его предложениях, а затем услышать по радио объявление о предстоящей распродаже. Единственный способ оценить эффективность электронной почты в такой непростой ситуации – провести тестирование, временно прекратив рассылку для определенного сегмента подписчиков, чтобы выяснить, какое влияние на продажи оказывают другие каналы. Подробнее о том, как измерить эффективность электронной почты в подобных ситуациях, можно узнать из превосходной электронной книги Кевина Хиллстрома «Преимущества email-маркетинга по методу Хиллстрома»[27].

К счастью, большинство из нас не сталкиваются с такими сложными ситуациями. Мы довольствуемся в меру интегрированным маркетингом, при котором электронная почта играет чрезвычайно важную и вполне измеримую роль в продажах.

Создание простой панели управления email-маркетингом

Большинству компаний для измерения показателей я рекомендую создать панель управления.

1. Начните с расчета общего объема ежемесячных продаж, связанных с электронной почтой. В большинстве случаев можно сложить суммы онлайн– и офлайн-продаж, в которых, судя по достоверным данным, электронная почта сыграла ключевую роль. Естественно, вы захотите, чтобы этот показатель рос с каждым месяцем, но он не может быть постоянным, если вы имеете дело с крупными покупками и длительным циклом продаж.

2. Чтобы глубже изучить продажи, отследите общее число подписчиков, средний объем продаж на одного подписчика и ежемесячный рост этих показателей в процентном соотношении. Чем выше эти показатели, тем лучше. Объем продаж на одного подписчика показывает, насколько эффективно ваши письма укрепляют доверие и побуждают читателей к действию. А рост числа регистраций свидетельствует о том, насколько эффективно вы привлекаете новых подписчиков.

3. Чтобы дополнить картину, подсчитайте количество покупателей в месяц и объем продаж на одного покупателя. Так вы узнаете, появляются ли новые клиенты или продажи растут только за счет старых. В зависимости от вашей стратегии ситуация «меньше покупателей обеспечивают больше продаж» может считаться нормальной или же сигнализировать о том, что в будущем реализация упадет до нуля, поскольку существующим клиентам нечего будет у вас купить.

Изучив все эти показатели, вы получите представление о продуктивности вашей системы email-маркетинга, основанной на двух главных целях: привлечь в систему новых подписчиков и увеличить отдачу от уже имеющихся. В центре внимания – продажи, поскольку ради них все и затевается. Если продажи не растут, с помощью этих показателей можно выяснить причину: слишком медленно наращивается база подписчиков, слишком мало подписчиков становятся покупателями или же на одного покупателя приходится слишком мало продаж.

Но не всегда цифры можно воспринимать буквально. Если ваша специализация – «туго идущие», дорогостоящие продукты или услуги с длинным циклом реализации, показатели продаж будут изрядно колебаться от месяца к месяцу. И это следует учитывать. Временные акции и запуск новых продуктов и услуг – тоже отдельная история. Но в целом такая панель управления позволяет мгновенно определить, движется ли ваш email-маркетинг в нужном направлении, и если нет – выяснить основные причины.

Если у вас достаточно времени, рассчитайте также примерную совокупную стоимость подписчика. Это важный индикатор. Наряду с показателем открываемости он позволяет определить, сколько вы можете тратить на рекламу и другие способы привлечения трафика на целевые страницы, не теряя рентабельность. При запуске нового продукта компания MindValley оплачивает незначительный объем интернет-рекламы, привлекающей достаточно трафика на целевые страницы. Тем временем специалисты компании корректируют серию автоматических ответов, пока не убедятся, что с каждого подписчика можно получить хотя бы несколько долларов. Когда такой момент наступает, они стремительно расширяют рекламную кампанию с уверенностью, что каждый оплаченный клик окупится.

Измерение и тестирование отдельных элементов системы