Продающие рассылки. Повышаем продажи, используя email-маркетинг

Время от времени повторяйте этот прием, делайте что-то неожиданное и особенное для своих подписчиков (например, предоставьте бесплатный доступ к небольшому платному продукту, организуйте мероприятие или вебинар только для подписчиков и т. д.). Но сюрпризы не должны быть слишком частыми, иначе они станут предсказуемы. Чтобы добиться эффекта «бесплатной жвачки», нужно застать подписчиков врасплох.

Принцип № 2. Социальное доказательство. Люди склонны повторять действия похожих на них людей.

Профессионалы уже давно используют отзывы и цитаты довольных клиентов (с их разрешения, конечно) не только как фактическое доказательство эффективности своих продуктов и услуг, но и как социальное доказательство их популярности среди других «таких же» людей.

Вы можете использовать социальное доказательство как толчок к регистрации для получения рассылки. Как мы уже говорили, Лаура Редер сумела увеличить количество регистраций на 24 %, просто добавив цитату «Ваша рассылка – единственная, которую я действительно читаю» в верхнюю часть формы подписки на главной странице сайта.

Кроме того, социальное доказательство можно использовать в письмах. Хотите побудить людей к покупке продукта или услуги? Тогда расскажите им не о том, какие преимущества получат они, а о том, какие преимущества уже удалось извлечь другим вашим клиентам. Так вы совместите стимул к покупке и социальное доказательство популярности продукта или услуги среди других покупателей.

Используйте в письмах истории и примеры из практики ваших клиентов, чтобы наглядно показать основные моменты рассматриваемой темы. При этом подписчики не только получат полезную информацию, но и запомнят, что другие, похожие на них люди достигли успеха, используя ваши продукты или услуги.

Принцип № 3. Обязательство и последовательность. Люди склонны придерживаться взятых на себя (особенно публично) обязательств.

В другом классическом эксперименте[24] исследователи подстроили кражу на пляже. В первой части эксперимента «жертва», ничего не сказав, оставляла пляжное полотенце и радиоприемник. «Вора», пытавшегося их украсть, останавливали находившиеся поблизости свидетели (четыре раза из двадцати). Во второй части эксперимента «жертва» попросила кого-нибудь присмотреть за вещами. В этом случае «вору» помешали девятнадцать раз из двадцати. Небольшое обязательство привело к большому и последовательному противодействию.

Вот пример из обычной жизни. Чикагский ресторатор Гордон Синклер сумел сократить неявку клиентов, заказавших столик, с 30 % до 10 %, всего лишь изменив формулировку, которую его сотрудники использовали, принимая заказ. Теперь вместо: «Пожалуйста, позвоните, если у вас изменятся планы» – они спрашивали: «Вы сообщите нам, если у вас изменятся планы?» – и ждали, пока абонент ответит «да». Это простое обязательство дало ощутимый результат[25].

Как это работает в email-маркетинге? Простой пример – вовлекайте подписчиков в небольшое взаимодействие с самого начала общения. Попросите ответить на сообщение, лайкнуть статью, поделиться ею или принять участие в опросе. Выполняя эти простые действия, подписчики сразу начинают привыкать взаимодействовать с вами и в дальнейшем гораздо охотнее выполнят более значимое действие (например, примут участие в вебинаре, позвонят или купят ваш товар).

Уже на раннем этапе взаимодействия с подписчиком вы можете предложить недорогой продукт. Это не требует серьезных обязательств, ведь речь не идет о дорогостоящей покупке или сотрудничестве. Зато подписчики начинают воспринимать себя как покупателей и охотнее приобретут что-нибудь снова. Особенно если они остались довольны предыдущей покупкой и обслуживанием.

Принцип № 4. Симпатия. Люди больше поддаются влиянию тех, кто им знаком и симпатичен. При этом симпатию может вызвать сходство, комплимент или умение расположить к себе.

В 2005 году исследователь Рэнди Гарнер разослал незнакомым людям анкеты с просьбой заполнить их и вернуть[26]. В одних письмах подпись была выбрана случайно, в других – немного походила на имя получателя. Например, письмо, адресованное мне, Яну Броди, было написано якобы Яном Бейли. По наблюдениям Гарнера, те, кто получил письма от людей с похожими именами, возвращали заполненные анкеты в два раза чаще тех, кому пришли письма, подписанные совсем чужим именем (56 % против 30 %).