Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

Всего несколько лет назад аудитории катастрофически не хватало информации, и СМИ в основном занимались ее созданием. Сегодня мы тонем в море информации, и СМИ пора приступить к ее фильтрации и структуризации. Маркетологи могут завоевать доверие, занявшись курированием контента по определенным темам, интересным для потребителей. Оригинальный контент будет цениться всегда, но очень скоро курирование контента может стать не менее значимым элементом контент-маркетинга.

Пол Гиллин, консультант, эксперт по интернет-технологиям и автор трех книг на тему маркетинга в социальных медиа

Большинство маркетологов понимают ценность создания оригинального контента, однако лишь немногие из них считают, что могут долго создавать подобный контент. Когда я спрашиваю, какой подход к курированию контента используется в их компании, мне называют разные варианты и часто задают встречные вопросы. Ответ на вопрос о том, как можно объединить создание и курирование контента, позволяет решить часть самых распространенных проблем контент-маркетинга. Приведем несколько примеров.

• Если столько компаний и частных лиц занимаются публикацией контента в интернете, как выделиться на их фоне?

• Каким образом показать свою компанию как лидера в своей отрасли потенциальным клиентам и медиаслужбам?

• Как эффективно использовать методы SEO-оптимизации?

• Как добиться того, чтобы создание нового контента и курирование полезных ресурсов вписалось в систему контент-маркетинга компании?

• Как лучше всего объединить создание и курирование контента, чтобы вдохновить потребителей на покупки?

Когда в 2003 году я начал вести блог, мне хотелось помимо изучения процесса ведения блога как платформы для маркетинговых коммуникаций собрать интересные факты, чтобы прокомментировать их. Если бы вы тогда спросили меня, зачем я веду блог, я бы ответил, что хочу поделиться интересными новостями со своими коллегами и клиентами и добиться их доверия. Оглядываясь назад, можно с уверенностью сказать, что я начал с курирования контента. Не только для друзей, но и для всей отрасли онлайн-маркетинга. Благодаря сочетанию интересных новостей, курированию и созданию оригинального контента, наше агентство уже десять лет привлекает новых клиентов, не имея специального отдела продаж и не тратя деньги на рекламу. (Снимок экрана нашего блога приведен на рис. 9.1.)

Рис. 9.1. Статья о 25 женщинах, которые повлияли на социальные медиа

Как это произошло? Со временем мои заметки в блоге о ежедневных новостях стали содержательнее. Постепенно я привык к такой работе, нашел свой стиль и стал писать статьи. Так я и вошел в мир создания контента. Пользователи с удовольствием делились в социальных сетях полезными, оптимизированными по ключевому слову статьями, описывающими мои опыт и мнения, обсуждали их, подписывались на нашу рассылку. Именно статьи и рассылки привели к нам таких известных клиентов, как Hewlett-Packard, Marketo и многие другие. Майкл Брито, который в тот момент работал в компании HP менеджером по маркетингу в поисковых системах (сейчас он старший вице-президент по планированию деятельности в социальных медиа в Edelman Digital), больше шести месяцев читал мой блог, получал рассылку и оставлял комментарии на сайте TopRankBlog.com, прежде чем стать клиентом нашего агентства. Вот что он сказал обо мне и моем блоге: «Еще ни разу не видев Ли Оддена, я уже знал его подход к маркетингу в поисковых системах, потому что каждый день читал его статьи. Я знал, что он всегда держит марку» (газета Minneapolis Star Tribune, 2007 г.).

Описанный мной подход – «создание и курирование контента» – часто используется компаниями, которые только начинают вести свой корпоративный блог. В зависимости от их целей и информации, которая необходима клиентам для покупки продукта, курирование контента – это прекрасный инструмент для начала работы. Почему? Я называю это тактикой «шоколадного печенья с молочной начинкой». Вы можете найти интересную статью, например включив оповещение Google по релевантным темам, потом взять из нее самый интересный фрагмент, добавить вступление и заключение (конечно, со ссылкой на источник). Ваш вклад – это два печенья, а цитирование источника – молочная начинка. Естественно, ведение блога – не единственная платформа курирования контента. Каким бы способом информация ни попала в интернет, ее можно курировать, фильтровать и придавать ей выгодную для вас форму.