Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему

2. Проведите мозговой штурм по подбору ключевых слов и фраз на основании контента и продуктов вашей компании. Предоставьте созданный список сотрудникам, которые общаются с клиентами. Сохраните набор фраз, полученный в ходе мозгового штурма, в виде таблицы Excel.

3. Определите популярность ключевых фраз в вашем списке при помощи таких инструментов, как Google AdWords, Wordtracker, Wordstream или Keyword Discovery.

4. Разделите список ключевых фраз на фразы общего значения и длинные фразы и определите их соответствие с контентом на сайте компании. Отсортируйте фразы по релевантности, конкурентной позиции в результатах поиска и популярности.

5. Используйте инструменты для поиска в социальных сетях, например socialmention.com, чтобы определить темы, позволяющие расширить список ключевых слов.

Глава 8 Разработка плана контент-маркетинга

Мы продолжаем движение по избранному пути. Мы сформулировали свои бизнес-цели, изучили клиентов, узнали о том, какие фразы они используют для поиска информации и какие темы обсуждают в социальных сетях. Теперь пришла пора превратить наши идеи, данные исследований и знания в реальный план контент-маркетинга.

Что такое контент-маркетинг?

Контент-маркетинг – это метод привлечения, удержания клиентов и поддержки их стремления купить продукты компании или оставить о них благоприятный отзыв, который основан на создании контента, полезного потребителям на всех этапах цикла покупки.

Контент-маркетинг как один из элементов маркетинга завоевывает все бóльшую популярность. Более 60 % специалистов по контент-маркетингу планируют увеличение своей занятости в течение следующих 12 месяцев{41}. Нет ничего удивительного, что потребители стали все больше внимания уделять контенту. Окруженные избытком традиционной рекламы, они стараются перед покупкой как можно больше узнать о продукте через интернет. Именно контент – причина существования поисковых систем, и именно им делятся пользователи социальных сетей в виде текста, изображений, видео и аудиофайлов. Если маркетологи способны эффективно объединить свои знания о ключевых словах для поисковых систем и социальных медиа с планом контент-маркетинга, они получают возможность эффективнее выстраивать путь потребителя к своему продукту, а также повысить уровень обслуживания клиентов. Нет сомнений, что контент – это ключ к повышению результативности онлайн-маркетинга. Но остается вопрос: как создавать, оптимизировать, продвигать и оценивать план контент-маркетинга, чтобы добиться повышения популярности бренда среди целевой аудитории?

Знать своих потребителей – основа эффективного контент-маркетинга

Компания Chief Manufacturing – один из ведущих поставщиков профессионального аудио– и видеооборудования для дилеров и дистрибьюторов из разных сфер деятельности, включая образование, здравоохранение и гостиничный бизнес. Чтобы повысить эффективность контент-маркетинга, маркетологам необходимо выявить ключевые различия в том, как потребители предпочитают получать информацию и общаться в интернете. Целевая аудитория Chief Manufacturing – дилеры и специалисты по установке оборудования. Каждая из этих больших групп клиентов имеет свои особенности, которые необходимо учесть при разработке плана контент-маркетинга.

Исследования в фокус-группах показали, что среди дилеров появляется все больше молодых людей, активно пользующихся информацией из интернета, включая блоги и другие формы цифровых коммуникаций. Но такое поведение нехарактерно для дилеров более старшего возраста, которые по-прежнему предпочитают печатную продукцию.

Вторую часть целевой аудитории – специалистов по установке оборудования, также можно разделить на две группы по возрасту и способу получения данных. Если дилеры предпочитают информацию, помогающую при сбыте (например, обзоры продуктов), то специалистам по установке нужны более конкретные сведения (например, подробные технические описания продукта и руководство по его установке). Маркетологи компании Chief Manufacturing прекрасно понимают, что специалисты по установке обладают определенным влиянием на дилеров. Поэтому было решено больше внимания уделить созданию подробной и удобной в использовании информации о продуктах, предназначенной для специалистов по установке, что одновременно повлияет на продажи дилеров.

В Chief Manufacturing разработали стратегию контент-маркетинга, в которой основная роль отводится выявлению потребностей целевой аудитории, предпочитаемым пользователями типам контента, обратной связи с обеими группами клиентов и анализу влияния контента на увеличение продаж.

В результате этого подхода был разработан план контент-маркетинга с описанием общей концепции и способов доставки информации целевой аудитории, который позволил компании эффективнее доносить данные о своих предложениях до каждого отдельного сегмента потребителей.