Продавая незримое

Если вы склонны к излишней уверенности, следуйте примеру Джея Чайета. Глава Chiat Day, рекламного бюро, которое провело множество знаменитых рекламных кампаний в Америке, Джей Чайет всегда носит в кармане записку. Записка служит напоминанием о том, что, вступая в спор по какому-либо вопросу, он не должен забывать о трех словах: «Возможно, он прав».

Возможно, другие люди правы, а вы ошибаетесь — даже когда вы абсолютно уверены, что правы именно вы. Эти тесты, которые указывают на заблуждения, связанные с излишней уверенностью, одновременно предупреждают вас, чтобы вы не слишком доверялись полной убежденности других людей. На самом деле очень часто целые фирмы, не ведая того, следуют по «пути наивысшей убежденности», то есть последовательно делают то, к чему склоняет их мнение самого уверенного в собственной правоте сотрудника.

Так что наклейки «Не принимайте авторитеты на веру», которые можно увидеть на бамперах некоторых машин, пожалуй, предлагают не такой уж плохой совет. Даже когда вы или кто-то другой ощущаете полную уверенность, следует относиться к этому авторитету с определенной долей сомнения.

Особенно к себе самому.

Опасайтесь заблуждений, связанных с излишней уверенностью в чем-то. Возможно, он прав.

Заблуждение: совершенство есть совершенство

Вы легко можете застрять на полдороге от стратегии к практике, парализованные стремлением к совершенству. Вот один из способов классификации ваших планов:

а) очень хороший;

б) хороший;

в) наилучший;

г) плохой;

д) ужасный.

Наилучший находится ниже, чем просто хороший? Почему?

Потому что на пути к чему-то лучшему обычно возникают трудности.

Для начала: смогут ли все согласиться с тем, что именно является наилучшим?

Сколько времени потребуется, чтобы достичь этого согласия?

Сколько времени потребуется, чтобы достичь совершенства?

Скольким придется пожертвовать в других сферах — условий труда, производительности, скорости доставки, — чтобы достичь совершенства в этой конкретной области?

И, возможно, главное: принесет ли все это совершенство пользу тому, кому оно предназначено? Нужно ли все это совершенство вашему потенциальному потребителю? Готовы ли ваши клиенты платить за него?

Процесс планирования притягивает к себе перфекционистов. Но есть вещь, которая полностью парализует такого рода людей, — это страх, что в процессе реализации окажется, что их план не был совершенен. Боясь разоблачения, эти люди предпочитают ничего не делать. Они выжидают.

Многие умнейшие люди, способные к масштабному видению, постоянно озабочены и обременены своим стремлением к совершенству. Но слишком часто путь к совершенству приводит к промедлению.

Лучшее — враг хорошего. Не позволяйте ему погубить то, что и так уже достаточно хорошо.

Заблуждение: неудача есть неудача

Не многие фобии распространены шире, чем страх неудачи. Но что такое неудача?

Роберт Таунсенд, который участвовал во впечатляющем возрождении компании Avis в 1960-х годах, говорил, что из каждых трех решений, которые он принимал в тот период, два были ошибочными.

Лучшие профессиональные баскетболисты Америки теряют мяч каждые три минуты, и это их ничуть не пугает.

Легендарный игрок в гольф Бен Хоган сказал, что при восемнадцати лунках ему обычно удавалось послать именно так, как он хотел, только два или три мяча.

Фред Смит получил тройку за свою дипломную работу в школе бизнеса, в которой он описал будущую концепцию Federal Express.

Для того чтобы победить в мировом чемпионате по бейсболу, команда должна выиграть только 57 процентов игр.

И ни одно обсуждение ошибок не будет полным без упоминания о компании ЗМ. Почти за два года эта компания не продала ровным счетом ничего. Затем в 1904 году они решили заняться наждачной бумагой. Через два года доходы от продажи наждачной бумаги составляли в среднем 2500 долларов в месяц при расходах более 9000 долларов. Уильям Макнайт стал помощником бухгалтера в этой компании в 1907 году, согласился принять в качестве зарплаты акции компании в то время, когда ее преследовали одна неудача за другой, и ушел на пенсию в 1978 году, имея на счету кругленькую сумму в более чем 500 миллионов долларов.

Не стоит отказываться от идеи только потому, что она может провалиться. Любая идея может провалиться. Если вы делаете что-то стоящее, вам предстоит испытать десятки неудач.

Начинайте испытывать неудачи, чтобы добиться успехов.

Заблуждение относительно экспертной оценки

Во время планирования, прежде чем прибегнуть к помощи эксперта, задумайтесь о том, кто такой эксперт.

WallStreetJournal периодически сравнивает точность предсказаний ведущих рыночных аналитиков Америки с точностью попаданий при игре в дартс. В последний год брошенные наугад в доску с обозначенными на ней сырьевыми ресурсами стрелы дартс каждый раз указывали на более ходовое сырье, чем то, которое называли эксперты, хотя последние в своих предсказаниях опирались на месяцы исследований и многолетний опыт.