Продавая незримое

Потребители услуг, предоставляемых такими компаниями — с числом работников, как правило, от одного до двадцати человек, — обращают внимание на что-то одно, хорошо им известное об этой компании, на какую-то незначительную ее особенность, и делают на ее основании соответствующие выводы.

К сожалению, большинство этих выводов носят негативный характер. Почему эта компания так мала? Почему я никогда о ней не слышал? Почему вы не работаете в компании, о которой я слышал*.

Некоторые предприятия сферы услуг не осознают этой проблемы и сражаются с мельницами. Они стараются замаскировать свои размеры или игнорировать вызываемые ими у потребителей сомнения. Эти предприятия описывают свою компанию как не уступающую никакой другой, в то время как восприятие потребителя говорит ему, что они как раз уступают очень многим, причем значительно.

Маленькой компании следует начать со своего небольшого размера — так же, как Орегон начал с дождей, а компания Avis — со своей позиции второго номера, — и обратить его во что-то положительное.

Небольшая компания должна начать со своего размера. Она должна работать с тем, что у нее уже есть.

При позиционировании не старайтесь утаить свои небольшие размеры. Заставьте это ваше качество работать на вас, подчеркивая его преимущества, например большую отзывчивость к нуждам потребителей и индивидуальное обслуживание.

Специализация: какой урок, возможно, усвоили в Sears

Если вы еще помните то время, когда банкиры являлись самыми уважаемыми людьми в каждом городе, а компьютеры Univac — новейшим мировым изобретением, вы должны помнить и то, что универмаги Sears были тогда самой знаменитой сетью универмагов в Америке.

Прошли годы, банкиры пали жертвами собственной инерции, компьютеры Univac стали историей, а корпорация Sears едва не погибла в результате разгоревшейся между универмагами войны специализаций.

Забавно, что даже в тот период, когда американцы, казалось, стремились к аскетизму и простоте вкусов, магазины и торговля по каталогам Neiman Marcus процветали благодаря своей позиции, которую многие покупатели этой торговой сети могли бы лучше всего обозначить так: поставщик товаров, за которые и умереть не жалко'Wal-Mart является розничным торговцам всех маленьких городков Америки в страшном сне благодаря такой же сосредоточенности на продаже «хороших товаров так дешево, что вы этому не поверите». Да и магазины Bloomingdale's, хотя и не сверкают сегодня так же ярко, как в 80-х, по-прежнему привлекают достаточно покупателей за счет неизменного стремления «продавая, развлекать».

А вот универмаги Sears в первой половине 1990-х стали жертвами отсутствия специализации, или точнее — слишком широкой специализации. В Sears всегда делали упор на продажу долговечных товаров высокого качества (но весьма малоприбыльных), таких как, например, газонокосилки. Но в этот период корпорация Sears неожиданно начала подчеркивать свою «более мягкую» сторону — одежду и постельные принадлежности, — очень непростая комбинация с точки зрения маркетинга.

Первоначально товары продавались по очень низким ценам. Затем, в надежде увеличить прибыль и привлечь тех, кого руководители Sears считали растущей и перспективной прослойкой плюющих на цены яппи, они сделали попытку повысить цены. Корпорация Sears старалась попробовать все понемногу, и к середине 90-х годов ни один американец, даже живущий в пределах двух кварталов от знаменитого небоскреба Sears, не смог бы обозначить позицию, которую она занимает. А если ни один потребитель не может четко описать вашу позицию, значит, у вас и нет никакой позиции.

Корпорация Sears обнаружила, что отсутствие специализации может быстро обернуться отсутствием бизнеса. Продажи и доходы компании стремительно снижались. Универмаг выставил на продажу свою знаменитую «башню» и переместился в более скромное помещение. Единственное, что поддерживало терпение акционеров компании, — это входящие в состав корпорации ремонтные центры, страховое общество All-State Insurance, карточки Discover Cards, а главное — стоимость принадлежащей компании недвижимости.