Продвижение бизнеса в Интернет. Все о PR и рекламе в сети

Журналист Adweek Кэтрин Тейлор называет сразу несколько проблем корпоративных блогов: это страх критики и открытого диалога: потребителями и клиентами; нехватка времени на создание текстов и дальнейшее общение с комментаторами; трудности с подсчетом эффективности затрат на создание и поддержку блога, опасения, что генеральному директору компании просто-напросто нечего сказать.[25] В результате даже если топ-менеджеры решают завести корпоративный блог, их читатели вряд ли могут рассчитывать на откровенность, а значит, и авторам не стоит надеяться на эффективность.

Рис. 27. Блог «Норильский металл» (http://community.livejournal.com/norilsk_metal ) открыт для всех, кому интересна деятельность компании ГМК «Норильский никель».

Ведет журнал пресс-служба компании.

Некоторые страхи вполне оправданы. Следует особо подчеркнуть, что, несмотря на свободный стиль общения, принятый в блогосфере, при ведении корпоративного блога не стоит нарушать законодательство, необоснованно критиковать конкурентов, размещать слишком экспрессивные высказывания. За блогами крупных компаний пристально следят журналисты, иногда ссылаются на них в своих материалах (рис. 27). Необдуманные высказывания могут привести к непредсказуемому эффекту. Особенно остро этот вопрос стоит для публичных компаний, поскольку их деятельность в блогосфере теоретически может вызвать изменения стоимости акций.

В Рунете существуют не менее 200 сообществ, организованных компаниями. Одной из первых была Red Graphic Systems. Обычно блоги открывают фирмы, связанные с Интернетом или массовыми коммуникациями. Однако уже есть исключения. Например, «Норильский никель» организовал сообщество в блог-ресурсе Livejournal.com.

Нестандартные рекламные носители

Обычно под нестандартными рекламными носителями в Интернете подразумевают мультимедийные flash-анимированные мультфильмы или компьютерные игры. В последнее время к ним добавились еще и скринсейверы (заставки для мониторов).

Пожалуй, широкое распространение в Рунете они получили благодаря «Игрушкам» поисковой системы Яндекс (play.yandex.ru). В 2003 году на этом сайте была размещена специально созданная по заказу компании Stimorol, производящей жевательную резинку, игра «Xtreemальный парашютист» (по мотивам телевизионного рекламного ролика) (рис. 28). Затем последовали игры и для других компаний.

По мнению специалистов Яндекса, «интерактивные он-лайновые игры становятся популярным развлечением. Как следствие, появилась и уже хорошо себя зарекомендовала интегрированная в игры реклама: заставки с рекламным роликом, использование в сюжете продуктов и услуг компании, атрибуты бренда на игровом поле и другие виды. Причины высокой эффективности такой рекламы вполне очевидны. Одна из них – это рекордная продолжительность контакта пользователя с материалами о бренде. Длительность восприятия большинства рекламных носителей измеряется секундами. В он-лайновые игры человек играет значительно дольше; в среднем, по данным Яндекса, от пяти минут до получаса. Все это время он контактирует с фирменными материалами». Кроме того, «игра – это развлечение, вызывающее приятные ощущения. Удачное размещение рекламы помогает проецировать позитивные эмоции на рекламируемый бренд» (рис. 29).

Рис. 28. Игра «Xtreemальный парашютист».

Нестандартные рекламные носители – это эффективное средство имиджевой рекламы, привлекающее внимание пользователей к отдельным аспектам рекламируемых товара/услуги/бренда. Затраты на их создание, как правило, высоки (от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов). В то же время в ряде случаев такие носители могут быть бесплатно размещены на большом количестве развлекательных (например, игровых) интернет-ресурсов. Отметим, что рекламодатели часто принимают решение создать нестандартные рекламные носители без каких бы то ни было предварительных исследований. Поэтому созданные игры никак не способствуют решению маркетинговых задач. Так, во многих случаях используются сюжеты классических игр (например, «Тетриса»), но при этом игра проходит на фоне корпоративной символики заказчика. Естественно, это пустая трата денег. Еще одна часто возникающая проблема – игра слишком проста для пользователей. Пройдя ее за несколько минут, посетители вряд ли вернутся к ней еще раз. Однако и слишком сложные игры не дают должного эффекта (исключение – целевая аудитория «профессиональные геймеры»).

Рис. 29. После того как головоломка собрана, люди в баре «Клинское» оживают.

Рис. 30. Российские клоны MillionDollarHomepage.com большой популярностью не пользуются.