Прогноз продаж

Радмило М. Лукич Прогноз продаж. Практикум для владельцев бизнеса, генеральных директоров и руководителей

Обращение к читателям

Уважаемые «помешанные на продажах»!

Понимаю, что одни из вас выбрали продажи и маркетинг как род деятельности и получают удовольствие от работы. Другие, более прагматичные, пришли к выводу, что все в бизнесе одинаково важно, но продажи все-таки стоят особняком, и с ясной головой и холодным носом решили разобраться в самых актуальных вопросах, связанных с продажами. Я рад поприветствовать всех своих читателей! Насколько эта книга будет вам полезна, зависит только от того, бизнесом какого типа вы занимаетесь (и соответственно какая у вас используется модель продаж) – об этом пойдет речь в первой главе. Если предложенные мною методы вам не подходят, попробуйте:

– сделать их «тюнинг»;

– применить идеи частично;

– найти более подходящие методы (поверьте, они существуют для любого бизнеса).

Если методика может быть применена к вашему бизнесу, вы получите несравненный инструмент, с помощью которого за короткое время – от одного месяца для малого и среднего бизнеса до двух-трех месяцев для больших компаний – построите всю СППО (систему планирования, прогнозирования и отчетности) вокруг ее стержня – прогноза продаж.

Даже не рекомендую работать со своими ожиданиями: как бы много вы ни ожидали, получите еще больше.

Удачи в применении!

Ваш метеоролог продаж обещает: вы сможете вызвать волшебный дождь!

С уважением,

Радмило М. Лукич

1. Кому нужен прогноз продаж (и, к сожалению, кому не нужен)

1.1. Активные и пассивные продажи

В своей книге «Relationship Marketing» уважаемый мною Реджис Маккена сделал такое заявление: «Состоялись похороны продавцов». Он имел в виду, что маркетологи настолько грамотно соберут вокруг себя всех участников процесса продаж, таких как покупатели, разработчики, финансисты, производственники, что впоследствии появится продукт, который будет продаваться легко, быстро и помногу. Идея проста: раз есть нескончаемый поток клиентов, зачем людей, просто обрабатывающих заявки, называть продавцами?

Они ничего не продают, это у них покупают. Обрабатывать заявки и продавать – это разные вещи.

Именно в случае, когда от продавца ничего не зависит, прогноз продаж (в таком виде, в котором мы его будем обсуждать) не поможет. Конечно, везде и всюду необходимы элементы планирования, прогнозирования и отчетности, но разные инструменты по-разному работают в зависимости от обстоятельств.

Активные продажи, в отличие от пассивных, содержат элементы поиска и квалификации клиентов, определения их потребностей. Активные продажи – это больше о том, что мы инициировали, чем о том, как мы реагируем. Участники активных продаж могут сказать больше о ключевых составляющих прогноза: что (контракт, проект, спецификация), с кем (клиент), насколько это вероятно и когда должно произойти. В случае пассивных продаж можно смотреть на статистику, сезонность, надеяться на тот или иной эффект от рекламы или распродажи, но предсказуемости в этом мало.

1.2. Товар

Под товаром можно понимать и продукты, и услуги, и комбинацию продуктов и услуг, и даже проект. В этой связи обсуждаемый нами прогноз продаж можно применять для всех перечисленных категорий.

Другие элементы продаж, проистекающие из специфики товара, делают прогнозирование более или менее применимым. Прежде всего имеются в виду стоимость товара (средняя стоимость сделки) и цикл продажи (секунды, как на финансовом рынке, минуты, как в магазине, либо дни, недели, месяцы, кварталы, годы).

Чем больше средняя стоимость сделки и чем длиннее (и сложнее) цикл продажи, тем лучше подойдет прогноз продаж.

В идеале в такой системе комфортно будет тем, кто продает сложные продукты и услуги (высокие технологии, оборудование) крупным клиентам[1].

В области ширпотреба, где от продавца мало что зависит, работает правило 4Р (price – цена, product – продукт, place – место продажи и promotion – все, что делается для продвижения товара). Здесь сделок много, они более или менее одинаковы и почти непредсказуемы (индивидуально), что в итоге не играет роли. Элементы отчетности и планирования нужны везде, но для ширпотреба то, что мы будем обсуждать, не подходит.

Нередко фоновые доходы (мелкие сделки и подобное) составляют определенную часть дохода компании, а сверх того она зарабатывает на крупных сделках. Прогноз продаж (в том виде, в каком мы его будем обсуждать) предлагает простой механизм получения целостной картины.

1.3. Количество продавцов