Прорваться сквозь шум

Эта концепция невероятно динамичная. Люди будут делиться вашим материалом друг с другом, то есть создавать эффект сарафанного радио, когда ваш продукт продвигают за вас. Вы даете им нечто ценное, нечто, где – так уж вышло – содержится упоминание вашего бренда, и они перешлют это своим друзьям с комментарием: «Эй, зацени-ка тему!»

И эта тема – вы.

Только задумайтесь. Вы больше не ассоциируетесь у них с рекламой, которую стоит пролистать. Теперь вы – жемчужина, найденная на морском берегу, нечто новое, свежий тренд, который им нравится.

Подобная эволюция вирусности и называется расшариваемостью. Вирусность все еще хорошая штука, но ее все труднее достичь и почти невозможно контролировать. Расшариваемость же, напротив, предсказуема, ценна и в разы увеличивает влияние вашего посыла.

Несмотря на то что вирусность пока что не потеряла своего очарования и до сих пор весьма полезна, это уже не главная фишка при работе с контентом. Она всегда будет эффективным инструментом брендирования, но безумная гонка за ней уже в прошлом. Фокус смещается к расшариваемости, которая расширит поле действия вашего посыла, даст вам конкурентное преимущество и поднимет ваш бренд.

Чем делятся люди?

Теперь, когда вы осознали ценность расшариваемости, мы рассмотрим типологию контента, которым обмениваются люди. Не стоит понимать этот урок буквально – ведь некоторые виды контента могут быть слишком далеки от вашего бренда или вы не сможете его воспроизвести. Но прошлые успехи могут преподать весьма ценный урок о том, как работает интернет, и вдохновить на будущие свершения.

В славные дни главенства виральности можно было выделить пять видов контента, которые занимали верхние строчки чартов YouTube.

Первой идет категория «Музыкальные ролики».

С самых первых дней существования YouTube музыкальные видео заметно доминировали на этой платформе и приносили сотни миллиардов просмотров. Еще до эпохи интернета артисты и лейблы уже научились создавать эти короткие видеоистории для сопровождения своих хитов благодаря MTV, так что уложиться со своим контентом в 3–4 минуты – идеальная продолжительность для YouTube – им не составляло особого труда. А если еще и вспомнить о том, что звукозаписывающие компании дополнительно тратили огромные средства для продвижения этих клипов, ничего удивительного, что музыкальные видео и интернет так хорошо поладили между собой.

Фактически первым видео, пробившим планку 1 миллиард просмотров в YouTube, был клип южнокорейского рэпера Psy «Gangnam Style», который в 2012-м захватил интернет и попал в Книгу рекордов Гиннесса как ролик, собравший наибольшее количество лайков в том году[3].

Хотите реальный случай расшариваемости? Изучите историю с «Gangnam Style». В то время как все воспринимали себя и свою музыку очень серьезно, Psy (настоящее имя – Пак Чэ Сан) выбрал совершенно противоположную стратегию, смеясь не только над собой, но и над всеми возможными клише поп-культуры. И все это он провернул под приедающийся мотивчик и в сопровождении невероятных танцев, простых для запоминания и уморительных при просмотре. Неудивительно, что он сам и его песня стали мировыми сенсациями, лидируя в музыкальных чартах 30 стран и удостоившись упоминания о себе как о важном элементе корейской культуры на встрече президента США Барака Обамы с президентом Южной Кореи в Белом доме. Черт, да Обама даже сам попробовал повторить некоторые из тех движений.

Следующая категория, которую мы хотели бы выделить, это «Очаровательные малыши». Стоит отметить, что такие видео совершенно необязательно должны быть посвящены именно детям, скорее они о том, как люди – чаще, конечно же, дети – делают или говорят что-то милое, или смешное, или запоминающееся.

Это примерно как YouTube-версии программы America's Funniest Home Videos («Самое смешное американское домашнее видео»), где очень личными, но в то же время удивительными моментами люди делятся с миром. Идеальным примером подобного немузыкального видео, собравшего при этом немало просмотров, можно назвать ролик «Charlie bit my finger – again!» («Чарли укусил меня за палец – опять!»). Маленький мальчик по имени Гарри сидит в кресле, на коленях у него младший брат Чарли. В начале видео Гарри смеется над тем, как Чарли слегка прикусил его за палец. Однако дальше Чарли сжимает челюсти, пока Гарри не начинает плакать и не вскрикивает от боли, сказав при этом запомнившееся многим «Чарли! Это на самом деле больно!» – на что Чарли отвечает слегка язвительным смешком. И когда в финале Гарри снова начинает улыбаться, перед нами появляется сладкий семейный портрет двух братьев, который тронет сердце любого родителя. Видео быстро стало вирусным и собрало более 880 миллионов просмотров, породив множество ремиксов и пародий.

Третья категория – «Шок и трепет», которая демонстрирует невероятные, сумасшедшие трюки, которых мы никогда раньше не видели.