Просто гениально! Что великие компании делают не как все

Чем отличается загадка от тайны? Тревертон утверждал, что загадки можно решить, если найти нужную информацию и получше посчитать. Тайны же можно сформулировать, но разгадать их нельзя. «Тайна — это фатальная неопределенность, — пишет он. — Загадки можно хоть как-то разрешить, однако в мире становится все больше тайн». Он предостерегал, что относиться к тайнам как к загадкам неправильно и опасно — это формирует ложное ощущение, будто поиск дополнительной информации может прояснить ситуацию, тогда как понять ее можно, только подключив воображение10

.

Раз это верно для разведки, значит, верно и для планирования бизнеса и ведения конкуренции. У компаний, с которыми мы знакомились, загадок мало. Патентовать в сфере банковских счетов или уборки офисов нечего, никакой «интеллектуальной собственности», скрытой от посторонних взглядов. Ничего сверхсекретного в процессах также нет. Вернон Хилл сам с радостью рассказывает о модели Metro Bank всем интересующимся предпринимателям; Лииса Йоронен при любом удобном случае призывает всех использовать то, что они называют «Операционной системой SOL». Получается, что выделяются эти компании не потому, что другим не хватает информации для соперничества с ними, а потому, что им не хватает воображения, чтобы соответствовать этим «образцовым» соперникам и победить их, чтобы с волей и увлеченностью вести бизнес таким же образом. Компании вроде Metro Bank и SOL остаются для конкурентов тайной — ни на что не похожими организациями, построенными на принципах, для других чуждых, а потому неповторимых.

Беспрепятственный успех Metro Bank в Лондоне служит этому лучшим примером. Когда Вернон Хилл заявил о намерении выйти на английский рынок, крупные банки знали, что это значит. Сценарий был понятен всем серьезным организациям, они могли его скопировать или по крайней мере что-то ему противопоставить. Хилл не скрывал, какую бизнес-модель планирует развернуть в Лондоне (и потратил несколько лет на ее обсуждение с регулирующими органами, чтобы получить согласие), а деятельность Commerce Bank в США была хороша известна и задокументирована, в том числе в виде подробного исследования Гарвардской школы бизнеса — его прочитало немало людей. Пол Ревир[3]

нашей эпохи проскакал бы верхом по Оксфорд-стрит или по площади Пикадилли, возвещая: «Вернон Хилл идет! Вернон Хилл уже рядом!»

И как же отреагировала Большая пятерка? Громким да-ну-и-что. По сути, именно отсутствие какой бы то ни было реакции позволило Хиллу нанять главу Metro Bank Крейга Дональдсона, играющего важную роль в компании с первых дней ее стремительного подъема. Молодой напористый Дональдсон работал руководителем в Королевском банке Шотландии, где отвечал за структурное подразделение с десятью тысячами сотрудников и миллиардом долларов дохода. Его отправили в Гарвардскую школу бизнеса на специальные курсы для руководителей. И, о чудо, одной из первых на занятиях разбирали историю Commerce Bank. То, что Дональдсон узнал, его поразило, заинтересовало, заставило задуматься. По возвращении в Лондон его попросили разработать стратегию обслуживания физических лиц банка в Великобритании. Тогда он отправился в США, чтобы посмотреть на работу компании своими глазами (на тот момент Commerce Bank уже был продан TD, но идеология оставалась прежней). Его переполняла уверенность, что Королевский банк Шотландии может вернуть утраченные позиции, если переймет некоторые практики, приведшие к успеху Commerce Bank. Дональдсон обратился к совету директоров, но его предложение отклонили в пользу рекомендаций (вполне разумных) консалтинговой компании McKinsey, а та советовала банку сократить расходы и персонал, закрыть отделения и уделить больше внимания интернет-банкингу.

«В то время все крупные банки шли в одном направлении, — вспоминает Дональдсон во время перерыва на празднике в Милтон-Кинсе. — Все сокращали расходы и закрывали отделения. Я свято верю, что, если все идут куда-то, нужно двигаться в другом направлении. Идти направо, когда все идут налево». Впереди Дональдсон, увы, не видел поворотов, пока в скором времени ему не позвонил Вернон Хилл, искавший опытного и открытого новым идеям лондонского банкира, чтобы помочь ему внедриться на британский рынок. Дональдсон посчитал звонок знаком свыше и признался Хиллу, что знаком с его деятельностью в США и даже рекомендовал начальству перенять его подход. «Раз скопировать банк не получается, — ответил американец, — почему бы вам не при­ехать ко мне и не обсудить варианты совместного выхода на британский рынок­?»