Простые правила

Исследовать феномен сложности мы начали в конце 1990-х годов, — автор Дон тогда занимал пост профессора в Лондонской школе бизнеса, а автор Кэти числилась там же в академическом отпуске. Незадолго до того Кэти в соавторстве с Шоной Браун выпустила книгу Competing on the Edge («Конкуренция на грани»)[39]. (Кстати, Шона потом продолжила работать в этом направлении в качестве старшего вице-президента по коммерческой деятельности Google и с успехом применила на практике их с Кэти идеи, поскольку компания быстро росла: за девять лет, с 2003 года, ее капитал с менее чем два миллиарда долларов увеличился до сорока шести миллиардов.) В книге «Конкуренция на грани» утверждается, что компании должны избегать двух крайностей: как чрезмерного соблюдения порядка, так и его полного отсутствия. На это проницательное суждение мы и опирались, когда писали «Простые правила». Дон изучал случаи, в которых сложность мешала успешным компаниям подстраиваться под изменяющиеся рыночные условия, даже когда они сами понимали, что грядут сдвиги. К исследованию феномена сложности нас привели разные дороги: Кэти, прежде чем углубиться в проблемы стратегий, занималась естествознанием и научно-техническими дисциплинами, а Дон пришел в академическую науку из сферы прямых частных инвестиций, так что наши точки зрения и знания, взаимно дополняя друг друга, позволили нам рассматривать эту тему под разными углами.

Мы начали исследовать выигрышные (а также проигрышные) стратегии компаний, старавшихся не потонуть в сложности, порожденной интернет-бумом. Результаты нас удивили. Самые успешные компании не пытались воевать со сложностями в технологической, конкурентной или рыночной сферах посредством сложных решений. Вместо этого они выявляли критически важное для себя направление — разработку нового продукта или ранжирование потенциальных клиентов по степени значимости — и занимались им, руководствуясь простыми правилами. Свои выводы мы изложили в статье «Стратегия как простые правила» для журнала Harvard Business Review[40]. Стратегия компании, утверждали мы, обитает не в инструкциях из толстенных подшивок, собранных в кабинете CEO, а в простых правилах, которые ежедневно поддерживают в должной форме важные процессы.

В течение следующего десятилетия мы расширили поле исследований и, выйдя за пределы бизнеса, начали изучать действие простых правил в других областях и контекстах, подробно описанных нами в книге. В последующих главах мы расскажем о том, как засекреченная военная организация DARPA, стоявшая за созданием интернета, выбирала, какому из прорывных научных проектов ей отдать предпочтение, и даже о том, как вор-домушник, опираясь на простые правила, присматривает объект для следующего взлома. Мы объясним, как выдающиеся шеф-повара Парижа оберегают секреты своих коронных блюд; как стэнфордская футбольная сборная, состоящая сплошь из «умников», превратилась в грозу студенческого футбола; и как Дон при своих скромных габаритах умудрялся работать вышибалой в байкерском баре. Благодаря простым правилам саранча сбивается в колоссальные стаи, растягивающиеся иногда на мили, а сотням тысяч добровольных редакторов «Википедии» простые правила позволяют сообща работать над миллионами статей, которые в среднем заслуживают не меньше доверия, чем те, что помещены на страницах «Британской энциклопедии»[41]. Простые правила — это не новшество. Мы покажем, что еще законоведы Древнего Рима руководствовались ими при вынесении решений, а иезуиты с успехом применяли их в XVI веке, чтобы вести в верном направлении тогда еще молодой быстрорастущий орден.

Мы опираемся на наши собственные исследования и совместную работу с коллегами (в числе которых Крис Бингэм и Джейсон Дэвис), на результаты полевых исследований, лабораторных экспериментов и имитационного моделирования, которые показывают, почему правила одного типа усваиваются труднее, чем другого, и при этом более продуктивны. Наши исследования объясняют, как обычный человек может совершенствовать свои простые правила, перестав держаться мертвой хваткой за те, что неэффективны. Кроме того, мы опираемся на исследования в других областях: психология, экономика, социальная биология и медицина подарили нам поразительные и важные идеи. Простые правила помогли нам понять, отчего парижане имеют счастье есть сытно и вкусно, не набирая вес, тогда как чикагские любители лакомств ведут безнадежную битву с ожирением. Исследования, проведенные финансовыми экономистами, показывают, что простые инвестиционные правила в 80 % случаев приносят больше выгоды, чем сложные финансовые модели, и никогда не приводят к потерям.