Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию

В 2007 году, через неделю после Мидсоммара, праздника середины лета, Spotify переезжает в новый офис. Он расположен в нескольких кварталах от старого, на Хумлегордсгатан. Коллеги устраивают новоселье, заказывают еду в ближайшем тайском ресторане и пьют пиво. В офисе внезапно очень просторно. Мартин Лорентсон заказывает настольный футбол и бильярдный стол. Гостей офиса встречают в холле с мягкой мебелью и большим трехмерным логотипом на выкрашенной в ярко-зеленый цвет стене. Однажды маленький знак копирайта рядом с «y» падает, и администратор Мартин Биркельд заказывает новый. Сотрудники экономят. В одну из первых поездок в Нью-Йорк Даниэль Эк берет с собой Никласа Иварссона — у него нет юридического образования, но он хорошо ведет переговоры. Они ночуют в отеле, который потом будут описывать как «самый дешевый на Манхэттене», и генеральному директору Spotify приходится делить постель с сильно простуженным коллегой.

В сентябре Spotify выпускает седьмую версию бета-продукта. Два десятка радостных сотрудников позируют перед фотографом. Впереди Андреас Эн. Во втором ряду улыбается Людвиг Стригеус, через два человека от него — Даниэль Эк, которого немного заслоняют коллеги. В заднем ряду, среди прочих, — София Бендз и Петра Ханссон. Все уверены, что до грандиозного запуска осталось всего несколько недель.

6. «Куча денег»

В июне 2007 года Даниэль Эк снова приезжает в Лондон для участия в инвестиционном питчинге на конференции Essential Web. Добирается до большого кинотеатра BFI Imax — это модернистское здание-«стекляшка» недалеко от вокзала Ватерлоо. За стеклом — огромный яркий баннер: iPod от Apple с белыми наушниками. В кинотеатре собрались руководители ряда компаний (среди них — Index Ventures и Accel), надеющиеся найти для себя инвестиционные проекты. Рассчитывая привлечь их внимание, ждут своей очереди представители стартапов — Garlik, Wonga и другие.

Крах Lehman Brothers впереди, до него чуть больше года, но предупреждения о новом интернет-пузыре уже раздаются. Многие участники питчинга пока даже не представляют, как будут зарабатывать деньги. Но Даниэль Эк полностью уверен в собственном проекте. Он поднимается на сцену в черном пуловере. Из выреза торчит широкий белый воротник рубашки. Бейдж с именем висит криво.

— Мы дадим вам всю мировую музыку. Бесплатно, — сообщает Даниэль Эк сотням слушателей, собравшимся в кинотеатре.

Деньги придут от рекламодателей, объясняет он. Пользователи, желающие отключить рекламу, будут ежемесячно оплачивать подписку. Публике не показывают даже демоверсию музыкального плеера. На экране нет ничего, кроме зеленого логотипа Spotify. Презентация успеха не имеет. Но уверенность Даниэля Эка производит впечатление на Джо Коэна, американского предпринимателя, бывшего хозяина дейтингового сайта match.com. «Для этого парня Spotify и музыкальный стриминг были уже решенным делом. Свершившимся фактом», — скажет он впоследствии.

Даниэль Эк спускается со сцены под жидкие аплодисменты. Ни одного договора со звукозаписывающими компаниями у него по-прежнему нет. Через два дня после этой конференции Apple выведет на рынок первый iPhone. Телефон превратит корпорацию Джобса в самую дорогую компанию в мире и перевернет с ног на голову всю цифровую экономику. А Spotify пока существует только как бета-версия и только на десктопе.

I Need A Dollar

А дома, в Стокгольме, Мартин Лорентсон тоже ищет деньги. Летом 2007 года он снова связывается с Пером-Йоргеном Персоном. Президент Spotify готов начать переговоры. Он требует 150 миллионов крон в обмен на примерно 20% Spotify.

Такой стиль переговоров Пер-Йорген считает нахальством. Получается, что Spotify оценивается как минимум в полмиллиарда. Но у компании пока даже нет коммерческого продукта. Звукозаписывающие компании могут ей отказать. Однако в пользу Spotify говорит и то, что Мартин готов рискнуть значительной частью собственных средств. Он уже вложил миллионы крон. Пер-Йорген Персон обещает сделать все возможное, чтобы убедить коллег из Northzone.

На тот момент многие участники инвестиционного рынка настроены скептически. Мартин Лорентсон обращается к Магнусу Эмильсону, первому инвестору Tradedoubler. Тот отказывается от проекта. У музыкального сервиса нет договоров со звукозаписывающими компаниями, а оценки завышены. «Нет» говорит и Сонали де Рикер из Atlas Ventures, которая была в числе первых бета-тестировщиков Spotify в Лондоне. Она видит лишь ненадежную компанию и смехотворно завышенное самомнение ее руководства. «Тогда он показался мне безумцем», — скажет она потом о Мартине.