Провинциальный маркетинг: жизнь маркетера без бюджета

Не последний, но часто задаваемый в провинции вопрос: «А кто такой Траут?», или разгром всех 22 законов.

Джек не льсти себе

В этой главе мы обсудим все 22 закона старика Траута (для справки: есть в Америке такой дядька, которого все называют гуру, а для него авторитетов нет, он даже Катю Лель не знает, прикинь!) и напишем новый, 23-й «Закон Провинции».

Фрагмент интервью Траута:

E-xecutive: Кто является для вас авторитетом в маркетинге?

Д. Т.: Никто. Ужасно, правда? (со смехом) Вы знаете, уже много лет я работаю с моим бывшим партнером Элом Райсом. Мы оба с уважением относимся к работе друг друга. Но я бы не сказал, что в маркетинге есть кто-то, на кого я смотрел бы как на авторитет.

Что ж, смотри дедушка, как появляются новые стратегии и авторитеты, а свои книжки подложи вместо соломки, чтоб падать было не больно.

Итак, мы начинаем. Но рекомендуем прежде ознакомиться с оригиналом. Если ты его не читал, тебе будет трудней во всем разобраться.

1. ЗАКОН ЛИДЕРСТВА

Лучше быть первым, чем быть лучше.

«Мы можем продемонстрировать вам закон лидерства, задав два вопроса:

Как зовут первого человека, в одиночку перелетевшего Атлантический океан? Это Чарльз Линдберг (Charles Lindbergh), верно?

Как зовут человека, который вторым в одиночку перелетел Атлантический океан? Не так легко ответить, не правда ли?»

Дедушка Траут, Вам бы историю преподавать, а не книги о маркетинге писать. Гагарин тоже был первым в космосе, но где наш Гагарин? А другие космонавты – живы и здоровы или умерли от старости.

«Gilette выпустила первую безопасную бритву. Tide был первым стиральным порошком. Hayes был первым компьютерным модемом. Все они лидеры.

Одной из причин, почему первый брэнд чаще всего сохраняет лидерство, является то, что его название становится нарицательным. Xerox – первый аппарат для копирования на обычной бумаге – дал название всем остальным копировальным аппаратам на обычной бумаге. Люди, стоя перед аппаратом фирмы Ricon, Sharp или Kodak, спрашивают “Как мне omXERumb этот документ?”. Они попросят Kleenex, хотя на коробочке будет ясно написано Scott. Они предложат вам кока-колу, даже если у них нет ничего, кроме пепси-колы».

Класс!!! Виват провинция! Только бы мама у меня еще смогла выговорить все эти бренды. А я еще тебе и помогу. Например, Тарантино. И его имя стало нарицательным. Мы смотрим фильмы Гая Риччи и говорим: «О! Как это по-тарантиновски!». И неужели, уважаемый дедушка, Вы думаете, что фильмы Гая Ричи стали хуже оттого, что они сделаны под «тарантино»? Или умница Гай заработает меньше денег, чем «ужасный» Квентин?

Конечно, нет. Тарантино приходится постоянно изобретать, придумывать какие-то новые ходы: «Убить Билла. Четвертый фильм Квентина Тарантино». Нет, это, конечно, классный плевок всем в лицо: у меня всего четвертый фильм, а мое имя уже стало нарицательным. Но если Тарантино ошибется? И следующий его фильм окажется провальным? Это будет скандал! А если промахнется Гай Риччи? Критики просто напишут, мол, совсем Мадонна замучила нашего мальчика, наверное, у него творческий кризис. И кто, по-твоему, понесет большие убытки? Так что дедушка, не всегда нужно идти на поводу у своих амбиций. Вставай в очередь за лидером. Пусть он тратит деньги на рекламу, разрабатывает новые стратегии, а ты просто повторяй. Посчитай, какая экономия! Я открою магазин мобильных телефонов, а рекламу пусть делает г-н Чичваркин и вся его «Евросеть». Я сделаю все то же самое, только цвет выберу не желтый, а темно-желтый. Пусть будут не такие объемы, но посчитай, сколько миллионов я сэкономлю на рекламе, маркетинге и. т. д. И это еще вопрос, у кого будет больше прибыль!

Наш Закон № 1: НЕ СМОГ СТАТЬ ЛИДЕРОМ, ДЫШИ ЛИДЕРУ В ЗАТЫЛОК, и стань ЛИДЕРОМ!