Провинциальный маркетинг: жизнь маркетера без бюджета

– поднимется ли статус покупателя, если он приобщился к твоему товару, услуге;

– достоин ли твой продукт, услуга покупателя;

– есть ли легенда у твоего бренда (см. главу «Мои фишки», «Шоу – маркетинг»);

– если тебя самого не перекашивает от того, какого цвета твой логотип, так этого мало. Надо, чтобы не перекашивало и других. Тоже самое и со звучанием твоей марки. Поверь, мало, кому приятно слышать: «Бобруевская электротехническая компания приветствует Вас!».

Еще раз напоминаю тебе про УТП (уникальное торговое предложение) и если ты мне говоришь, что твоя уникальность в том, что продукция твоего молокозавода – это серьезное качество для серьезных людей, то это ПОЛНАЯ ЕРУНДА. Однажды в беседе с Валентином Перция (автором книг «Брендинг: курс молодого бойца» и «Анатомия бренда») я тоже что-то лепетал про качество нашей колбасы, и он мне сказал, что такого понятия, как КАЧЕСТВО – НЕ СУЩЕСТВУЕТ. Теперь я понимаю, что он прав. Твое УТП должно быть объективно, а качество, вкус – это очень субъективно; – несет ли твой бренд какую-то эмоциональность, а твое утверждение: «Мы 70 лет на рынке производства тортов» – в 21 веке не работает, вспоминай про «Рыжий Ап», «Скелетон», ну и «Данон», наконец;

– конкурентное качество твоей ТМ (торговой марки), сравнивай свой бренд с брендами конкурента. Как? См. главу «Убить конкурента 2». Можешь придумать и свою схему, НО не забывай: 4Р умирает. Еще раз напомню про новую систему «НЕ»:

И я бы еще добавил Немобильность бренда. Здесь тебе лучше проиграть своим конкурентам.

Пока не бери в голову такие понятия, как «рестайлинг упаковки и ТМ», «кеттинг», «билинг типографий», «развитие линейки СКЮ», аудит «здоровья бренда». Я прекрасно понимаю, что после прочтения этих слов, ты сразу начнешь их искать в словаре. Оно может и не лишнее, но, поверь, НЕ НАДО тебе этого ПОКА.

Давай лучше поразмышляем о ЛОЯЛЬНОСТИ и ЭМОЦИОНАЛЬНОСТИ бренда. Представь, что на сегодняшний день голова покупателя просто напичкана различной информацией, и ежеминутно она обваливается на него с новой и новой силой. Причем она подстерегает его ВЕЗДЕ. СМИ, различные баннеры, штендеры, растяжки, заборы, витрины, плакаты, вывески, ценники и. т. д. и. т. п. При этом не забывай, что у каждого человека голова забита ПРЕЖДЕ ВСЕГО своими проблемами: дом, работа, кредиты, поломка машины, теща с дачей, двойки детей – а тут еще ты со своим брендом! Как тебе такой расклад?

А теперь подумай, ПОЧЕМУ покупатель должен выбрать ИМЕННО ТВОЙ товар, зайти в твой магазин, посетить твое кафе, побывать в ТВОЕМ Интернет-портале. Конечно, если ты поможешь решить проблемы с кредитом, то я, конечно же, стану приверженцем ТВОЕЙ ТМ. {Даю намек: а может ли бренд решать проблемы покупателя?). Например, в каком-то питерском бутике, пока жена выбирала одежду, а я просматривал только что купленную книжку «NO LOGO» (в тему пример), моего ребенка позвали смотреть мультики (магазинчик был небольшой, места для детской площадки нет). Каким я стал лояльным, когда в течении часа смог спокойно посидеть почитать! И жена была счастлива, ведь мы с дочкой ее не дергали. Кто скажет, что этот факт не относится к лояльности бренда? Мелочь, но все состоит из мелочей, как говорит одна моя коллега.

Размышляем дальше. Многих родителей просто бесили Телепузики, Покемоны, а теперь и Скелетоны. Но ты задумайся, почему наши дети от них без ума? Тут уже чистой воды психология! Например, «Рыжий Ап». Вот что рассказывает Андреев Алексей, генеральный директор рекламной группы Depot WPF Advertising, о том, как они выводили этот бренд на рынок (Прости, но я позволю себе длинную цитату, пересказывать своими словами не имеет смысла).

«РЫЖИЙ АП»-ПРИМЕР «ВОСПИТАНИЯ» ЛОЯЛЬНЫХ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ БРЕНДА

От детских продуктов серии «Рыжий Ап» к «взрослым» продуктом «Вимм-Билль-Данн»

Цель: создание первого бренда серии продуктов для детей. Сверхцель: бренд «Рыжий АП» как мостик к «взрослому» потреблению всей продукции «Вимм-Билль-Данн». Целевая аудитория: родители и дети (знакомые или не знакомые с брендом «Вимм-Билль-Данн»).

Послание для лояльных пользователей: «Мы помним и заботимся о вас и теперь выпускаем сок специально для ваших детей». В тоже время детская серия привлекательна и для непостоянных потребителей продуктов «Вимм-Билль-Данн»: даже если потребитель покупает молочные продукты и соки других производителей, для ребенка он все равно купит «Рыжего Апа», потому что тот попросит.