Психологические и психоаналитические исследования. Ежегодник 2018–2019

Поскольку исследования показывают, что при переживании чувства стыда у людей возникает стремление увеличить дистанцию событий, которые вызывают стыд, это важно оценить с точки зрения исследований поведения потребителей. Ведь в случае возникновения стыда человек часто стремится приобрести товар, который ему предлагает продавец. Соответствует ли такое поведение – покупка товара – принципу увеличения психологической дистанции в ситуации, которая провоцирует переживание стыда, и наличие которой отмечается во многих психологических исследованиях данного феномена?

Интересными оказываются исследования чувства стыда и феномена групповой идентичности. В частности, было показано, что лица, имеющие сильную групповую идентичность и привязанность к группе, чаще испытывают стыд от действий группы. В других исследованиях было показано, что сильная идентификация с группой часто приводит к тому, что индивиды вопреки моральным нормам снижают групповую ответственность и оправдывают асоциальные действия группы. В любом случае, изучение чувства стыда в различных социальных ситуациях и условиях необходимы для понимания механизмов регуляции поведения людей. И это также крайне важно для изучения и понимания механизмов регуляции потребительского поведения.

Несмотря на то, что высшие социальные эмоции (чувства) играют, по-видимому, значительную роль в поведении потребителей, не совсем понятна, например, связь эмоциональных оценок различных видов рекламы с некоей индивидуальной склонностью человека к переживанию состояний стыда и гордости. То есть не понятно, существует какие-либо связь между личностными характеристиками потребителя (психическими свойствами) и его оценками рекламы, в частности, коммерческой, политической или социальной.

Индивидуальные особенности эмоциональной оценки различных видов рекламы потребителями

Многие исследователи и практики согласны с тем, что восприятие и эмоциональные оценки рекламы потребителями как-то связаны с их индивидуальными, в частности, личностными особенностями. Однако в деталях эти вопросы исследованы недостаточно. В частности, непонятно, есть ли какие-либо различия, и если есть, то какие, в эмоциональных оценках потребителями коммерческой, политической и социальной рекламы.

Метод

Цель исследования состояла в том, чтобы зафиксировать возможные различия между эмбриональными оценками коммерческой, политической и социальной рекламы у лиц с различным проявлением ряда социальных эмоций, в частности, чувствами вины, стыда, гордости и др.

Респондентам (N=34) в условиях лабораторного эксперимента было предложено заполнить методику Дж. П. Тангней Test of Self-Conscious Affect (TOSCA) (Макагон, Ениколопов, 2014, 2015). В данной методике предлагается 15 сценариев, описывающих различные ситуации, с которыми люди сталкиваются в повседневной жизни. В каждой ситуации предлагается несколько версий поведенческих реакций, вероятность возникновения которых оценивается по 5-балльной шкале.

В результате проводится диагностика по шести шкалам:

1. Вина – оценивает склонность к переживанию чувства вины в результате негативной оценки человеком своего поведения.

2. Стыд – оценивает склонность к переживанию чувства стыда в результате негативной оценки человеком своей личности как таковой.

3. Экстернальность – оценивает склонность к обвинению других людей или внешних обстоятельств за последствия своих действий (предрасположенность к внешнему локусу контроля).

4. Отстраненность – оценивает степень эмоциональной включенности (а точнее, невключенности) в ситуацию и последствия происходящего.

5. Альфа-гордость – оценивает склонность к возникновению позитивной оценки (чувство гордости) своей личности в целом.

6. Бета-гордость – оценивает склонность к возникновению чувства гордости за свое конкретное поведение.

Также респондентам было предложено с помощью шкал семантического дифференциала оценить три блока рекламных фотографий (по три в каждом). Предлагалась коммерческая, политическая и социальная реклама, размещенная на транспорте (автобусы). Рекламные фотоматериалы демонстрировались на экране с помощью видеопроектора в течение равных интервалов времени, достаточных для восприятия, оценки и заполнения бланков.

В результате корреляционного анализа оценок разного типа рекламы (коммерческой, политической и социальной) и методики «Измерение чувства вины и стыда» (Test of Self-Conscious Affect – TOSCA) были получены статистически значимые связи (см. таблицы 2–3).

Таблица 1. Шкалы семантического дифференциала для оценки экспериментальных фотоматериалов с рекламой на транспорте

Таблица 2. Коэффициенты корреляции оценок коммерческой рекламы и результатов методики «Измерение чувства вины и стыда» (Test of Self-Conscious Affect – TOSCA)

Примечание: * – p<0,05.

Таблица 3. Таблица корреляций оценок политической рекламы и результатов методики «Измерение чувства вины и стыда» (Test of Self-Conscious Affect – TOSCA)