Психологические и психоаналитические исследования. Ежегодник 2018–2019

Психология рекламы как самостоятельная отрасль психологии появилась в начале ХХ века и начала интенсивно развиваться благодаря усилиям многих известных психологов, в частности, основателя бихевиоризма Дж. Уотсона. Тем не менее, в литературе по истории мировой психологии основателем рекламы считают американского психолога функционалиста У. Дж. Скотта, который в 1908 году опубликовал большую работу с описанием экспериментов и методик под названием «Психология рекламы» (Лебедев-Любимов, 2007).

Психология рекламы и маркетинга первоначально рассматривалась психологами как сугубо прикладная область эмпирических исследований с целью обеспечения эффективных продаж товаров и услуг потребителям. Однако в середине прошлого века выяснилось, что круг вопросов, поднимаемых исследователями в рамках этого направления, намного шире и требует глубокого теоретического анализа. Развитие психологии рекламы оказало огромное влияние на такие отрасли психологии, как общая, социальная, экономическая, политическая, инженерная, психология труда, управления, пропаганды и других.

Вопросы изучения мотивации, социального влияния, социальных установок, принятия решений, восприятия, внимания, памяти и многие другие нередко иллюстрировались примерами, взятыми из сферы рекламы и поведения потребителей. Психологией рекламы маркетинга занимались ученые мирового уровня, в частности, Тард, Марбе, Шульте, Мюнстерберг, Бандура, Нисбет, Уилсон, Канеман, Тверски, Московиси и многие другие.

В настоящее время в мире существуют огромные научные центры и институты, где изучают феномен рекламы и маркетинга не только для решения прикладных задач, но и как предмет фундаментальной науки. Это происходит потому, что в межличностном общении люди используют средства воздействия и управления психикой других людей, аналогичные тем, которые применяются рекламными и коммуникационными агентствами в практике бизнеса. В настоящее время в связи с развитием рыночных отношений и рекламно-маркетинговых технологий традиционная реклама рассматривается как одна из многочисленных маркетинговых коммуникаций, которых в литературе описано уже несколько десятков (Лебедев, Гордякова, 2015; Ульяновский, 2008).

В современном мире рыночная экономика в разных странах, развиваясь по одним и тем же экономическим законам, имеет огромные психологические различия. Эти различия во многом определяются исторически сложившимися традициями, социальными нормами, принятой в том или ином обществе системой ценностей, состоянием науки и ролью религии и другими факторами. К сожалению, на глобальном уровне экономико-психологические различия разных стран описаны недостаточно.

Во второй половине ХХ века в науке сложилось направление, которое сделало предметом своих исследований экономическое сознание и поведение людей. Экономисты, которых интересовали вопросы психологии стали называть свои исследования поведенческой психологией, а психологи, которых интересовал человек в системе экономических отношений, стали называть себя представителями экономической психологии. Постепенно ученые пришли к выводу о необходимости создания конфедерации (Лебедев, 2012).

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Сегодня для проведения прикладных исследований в мире созданы огромные научные центры, например, Институт человека «Денсу» (Япония), Институт мотивационных исследований (США), Институт цвета (США), Институт директ-маркетинга (ФРГ) и многие другие. Многие крупные рекламные агентства имеют свои исследовательские центры для проведения психологических исследований в области рекламы и маркетинга, в частности BBDO, Огилви и Мейзер и другие. Кроме того, феномен рекламы сегодня интенсивно изучается не только для бизнеса, но и в фундаментальной науке как социокультурный феномен.

Разработанные новые мощные технологии, для внедрения которых применяется сложная компьютерная техника и научная аппаратура, позволили говорить о появлении так называемого нейромаркетинга, где исследования проводятся с применением такой аппаратуры, как fMRI, многофункциональные электроэнцефалографы и пр. Практически все психические процессы, свойства и состояния здесь изучаются с целью оценки того, как рекламные технологии воздействуют на психику. В рамках фундаментальных исследований изучается влияние рекламы на личность, на ценности и нормы, на поведение людей в обществе и пр. Изучается как положительное влияние рекламы и других маркетинговых коммуникаций на личность и общество, так и отрицательное. Эти исследования проводятся в рамках так называемого социального, или социетального маркетинга (Котлер, Армстронг, Вонг, 2019).