Психология имиджа

Несмотря на определенную историю изучения проблемы имиджа в рамках психологии, имиджелогии, философии, социологии, экономики – теория имиджа все-таки является относительно новой областью российских научных исследований, в связи с чем, несмотря на огромное количество определений и трактовок, еще не существует общепринятого определения имиджа. «В современном русском языке английское слово “image” наделяется такой емкостью и многозначностью, что его по праву можно отнести к категории мультикультурных символов. Образ, мотив, роль, амплуа, маска, типаж, мода, установка, фасад, репутация, лицедейство, прогнозируемое ожидание – вот, думается, еще не совсем полный перечень смыслов этого понятия» [21, 383]. Кроме этого, многими исследователями, подчеркивается, что предметное поле исследований проблемы имиджа сегодня все более расширяется и имиджелогия как научно-прикладная область знаний стремительно развивается, и более того, возникла необходимость систематизации и накопления, имеющегося обширного теоретического и эмпирического материала [38], [122], [176], [187].

Далее обратимся к рассмотрению дефиниции имидж. Слово имидж (англ. image) переводится с английского как образ, представление, внешнее воздействие на впечатление, и имеет еще несколько значений: «идол», «подобие», «метафора», «икона», но, безусловно, в русскоязычной литературе чаще всего фигурирует в значении образ.

В «Словаре русского языка» С. И. Ожегова имидж определяется как «представление о чьем-нибудь внутреннем облике, образе» [113, с. 341].

Большая советская энциклопедия дает следующее определение: «имидж (англ. image – от лат. imago – образ, вид) – целенаправленно формируемый образ (какого-либо лица, явления, предмета), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т. п.» [2, с. 93].

Словарь иностранных слов также как и предыдущие два определения трактует имидж как образ: «Имидж – целенаправленно формируемый (средствами массовой информации, литературой и др.) образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие с целью рекламы, популяризации и т.п.» [199, с. 53]. Словарь Уэбстера в одном из определений толкует имидж как образ личности, продукта, социального института и т.п., который разделяет широкая общественность и который часто преднамеренно формируется или изменяется средствами массовой информации, рекламой, пропагандой и т.д.

В психологическом словаре под имиджем понимается сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо [19, с. 88].

Понятие имидж пытается дефинировать заново целую область хорошо известных ранее в психологии социальных феноменов – с психологической точки зрения оно отражает социальное представление о каком либо явлении или объекте в сфере субъект-субъектных взаимодействий, – и содержание его лежит преимущественно в области социальной перцепции. Огромный вклад в развитие проблемы социального восприятия внесли исследования отечественного ученого А. А. Бодалева. Имидж как социальное представление вполне вписывается в концепцию С. Московичи.

Определение понятия имидж различными авторами трактуется весьма широко. Так, согласно мнениям исследователей имидж – это эмоционально окрашенный публичный образ кого-либо/чего-либо, принимающий форму устойчивого социального стереотипа (Е. В. Змановская); имидж – основное средство психологического воздействия на потребителя (О. А. Феофанов); имидж – «публичное «Я» человека» (Г. Г. Почепцов); имидж выступает как культурный код эпохи, фиксирующий и воспроизводящий картину мира (И. К. Черемушникова); имидж как «восприятие компании или её товаров обществом» (Ф. Котлер); по мнению В. А. Жебита «имидж объекта может рассматриваться как личностный ситуативный конструкт в индивидуальном сознании, являющийся результатом особых функций состояния сознания и определяемый реципиентом как реальность» [56]; М. Г. Елагин, Е. Н. Русская, В. Н. Черепанов описывают имидж как динамическую характеристику, неотъемлемый атрибут субъекта общения, который находится в постоянном взаимодействии с социумом; В. Н. Футин рассматривает «имидж в ракурсе жизненной перспективы, пишет о том, что с одной стороны, имидж – результат жизнедеятельности человека, а с другой – средство управления его жизненной перспективой» [171]. В. Н. Маркин пишет: "Имидж – это не маска, не преукрашение своего профессионального облика, а возможность передать через определение имидж – сигналы, т.е. информацию о себе, о своих истинных личных и профессиональных устоях, планах, деяниях» [95].