Психология кинодискурса: факторы выбора, восприятие, воздействие

Хотя теории минимальной эффективности влияния массмедийного дискурса на психику людей наибольшее распространение имели в 1950—1960-х годах, однако в последнее время они вновь стали приобретать популярность. Среди теорий минимального эффекта наиболее известна так называемая двухстадийная гипотеза распространения информации (Katz, Lazarsfeld, 1955). Ее авторы считали, что межличностные контакты более значимы для распространения фактов и мнений в обществе, чем массовая коммуникация. Авторы этой теории утверждали, что информация от СМИ вначале поступает к так называемым лидерам мнения («opinion leaders»), которые затем передают ее в процессе общения другим людям. Так, в частности, было обнаружено, что на решение избирателей о поддержке того или иного кандидата в большой степени влияло мнение друзей, а не позиция СМИ.

Центральное положение этой теории – концепт «лидеров мнения», т. е. людей, которые получают информацию от СМИ и затем передают ее другим людям. Лидеры мнения встречаются во всех группах: профессиональных, социальных и др. Их зачастую трудно отличить от остальных людей, поскольку лидер мнения – это некоторая, иногда временная роль, принимаемая человеком в процессе межличностной коммуникации. Важно отметить, что лидеры мнения бывают разными в различные периоды времени и в отношении разных тем. Так, эмпирически установлено различие лидеров в таких областях, как экономика, мода, общественная жизнь и т. д. (Littlejohn, 1989). Интерес к какой-то теме – важная детерминанта лидера, однако для того, чтобы человек стал выполнять данную роль, необходим и определенный уровень интереса других членов группы к этой же теме.

В последующем эта теория претерпела изменения и стала называться многошаговая модель распространения инноваций (Rogers, Shoemaker, 1971). Данная теория близка к двухшаговой, но с одним принципиальным отличием: связь сообщений СМИ и их получателя – конкретной личности – понимается как более сложная. Одни люди узнают об инновациях от СМИ, другие же через длинную череду межличностных контактов.

Рост внимания к теориям минимального эффекта в наши дни обусловлен активным развитием новых средств коммуникации. По мнению ряда авторов, большое разнообразие источников сообщений и расширившиеся в связи с этим возможности выбора человеком СМИ способствуют тому, что люди все больше становятся субъектами своей массмедийной активности (Bennett, Iyengar, 2010; Rikken, 2013). Подобное положение вещей снижает потенциал воздействия СМИ в плане навязывания аудитории определенных представлений и установок. Высказываются мнения о начале новой эры теорий минимального эффекта воздействия массовой коммуникации (Bennett, Iyengar, 2008; Bennett, Pfetsch, 2018; Shehata, Stromback, 2013).

Еще одним примером осторожного подхода к проблеме результативности воздействия массмедийного дискурса может служить модель ограниченного воздействия (Klapper, 1960). Согласно положениям этой теории, воздействие массовой коммуникации на установки и мнения людей в значительной степени опосредовано многочисленными промежуточными переменными. К наиболее важным из них относятся: позиция группы, к которой принадлежит реципиент, позиция отдельных ее членов, а также селективность, т. е. склонность людей отбирать ту информацию, которая согласуется с их ценностями и мнениями. В результате степень психологического воздействия массовой коммуникации оказывается не очень высокой.

Эмпирические исследования, проведенные в дальнейшем, подтвердили истинность многих положений модели ограниченного воздействия. Так, было показано, что ближайшее социальное окружение действительно является важным фактором результативности воздействия массовой коммуникации (Nan, Zhao, 2016). К примеру, А. Гантер с соавт. показали, что воздействие СМИ на установки людей по отношению к курению опосредовано микросоциальными переменными (Gunther et al., 2006). Как оказалось, подростки, столкнувшись с массмедийным сообщением (рекламой сигарет), в первую очередь начинали размышлять о том, какое воздействие оно окажет на оценки и поведение их сверстников. В результате на намерение подростков начать курить скорее влияло их мнение о том, насколько сильно подобная реклама действует на сверстников, нежели их личная подверженность рекламе сигарет.