Психология массовых коммуникаций

Если вы решили выбрать иностранное название для своей продукции, как вы поступите? В реальной жизни достаточно проблематично просто найти слово на соответствующем иностранном языке (французское для духов, испанское для маисовой лепёшки, норвежское для лыж). Это должно быть слово, которое похоже на французское для людей, незнакомых с французским. Так, фирма модной одежды Le Tigre добавила французское ударение (аксан) в обычное французское слово, пишущееся без ударения: «tigre». На самом деле слово стало и не французским с новым ненужным ударением, но в глазах людей, говорящих по-английски, которые знают, что во французском есть ударения, а в английском – нет, это слово стало похоже на французское. Другой пример: мороженое HaagenDazs производится в Нью-Йорке, но его необычное название, как бы иностранное, предполагает зарубежного производителя. Наша реакция на иностранные названия варьируется в зависимости от товара и страны (Harris, Garner-Earl, Sprick Carroll, 1994; Hong Wyer, 1989, 1990).

Но самая большая опасность для изготовителя рекламы скрывается в выборе названия бренда, если само название и слово обозначает на языке страны, входящей в рынок потребления, что-то принципиально отличающееся от того, что хотели бы подразумевать под этим названием его создатели. Когда General Motors продвигала «шевроле нова» в Латинской Америке, эта марка продавалась исключительно плохо, так как «nova» по-испански значит «это не едет». Но бывают случаи и похуже: так, во время продаж в Бразилии малолитражного автомобиля «Pinto» марки Форд обнаружилось, что это слово обозначает у бразильских португальцев пенис маленького размера, а японская компания – производитель пива была поражена тем, что популярный в Японии напиток Calpis (произносится как cow-piss) в Америке совершенно не пользуется спросом (на американском английском это слово обозначает «коровья моча»). Также придётся изменить названия для американского рынка таких продуктов, как иранский стиральный порошок «Barf» (на американском сленге это слово означает «блевать»), мексиканский хлеб «Bimbo» (на американском сленге – привлекательная, но глупая девушка) или название другого японского напитка «Sweat» (по английски – пот). (Примечание редакции. Для русскоязычного читателя хорошим примером может служить следующая история. Известный польский производитель парфюмерии «Uroda», что по-польски означает «красавица», для выхода на рынок СССР был вынужден ставить на своих изделиях марку «Pollena».)

Ощущение достижений, успеха и силы

Ещё одна популярная в рекламе тема – расчёт на желание зрителя победить и выиграть, это могут быть деньги, статус, сила или просто приобретение чего-то нового, чего нет у соседей. Реклама сладостей может крикливо заявлять: «Победа – это всё», изображая шоколадную олимпийскую медаль, а может незаметно намекнуть, что человек, пользующийся той или иной продукцией, «действительно достиг успеха». Идея состоит в том, что, какой бы приз нам ни обещала жизнь, та или иная вещь может сделать нас «победителем». Даже чисто альтруистические призывы и сообщения в социальной рекламе могут применять этот метод, когда призывают нас «добиться моральной победы».

Юмористический метод

Юмор довольно эффективен в продажах. Телевидение даёт особенно много возможностей для шуточной рекламы, хотя и в печати и на радио в рекламе тоже достаточно смешных вещей. А некоторые особенно удачные, наполненные шутками и юмором рекламные компании становятся классикой поп-культуры (можно вспомнить кампанию середины 60-х годов Alka-Seltzer. «Ума не приложу, как я всё это съел?», рекламу Венди «Где мясо?» в 80-х годах и лягушек Budweiser в 90-х). Радиореклама типа «смотри это на радио» использовала способности людей к визуальному воображению, предлагая им вообразить смешную ситуацию, описанную только с помощью звука (J. Cantor Venus, 1980; Madden Weinberger, 1982, 1984; Sternhal Craig, 1973).

При использовании юмора в рекламе нужно обязательно учитывать, что шутки и остроты могут отвлечь потребителя от самого рекламируемого товара. Шутка, конечно, привлекает внимание, усиливает мотивацию потребителя и внушает положительные чувства к рекламируемому товару или услуге. Однако слишком смешной случай или изображение может настолько увлечь, что само послание рекламиста не дойдёт до потребителя. Зрители почувствуют «прикол», но забудут, что именно им пытались продать (Gelb Zinkhan, 1985).