Психология массовых коммуникаций

Несмотря на то, что продажа хорошего здоровья или безопасности во многом похожа на продажу мыла или автомобиля, существуют некоторые трудности, характерные именно для социального маркетинга. Во многих важных аспектах реклама обыкновенной продукции и социальная реклама резко отличаются. Эти отличия создают препятствия для продвижения рекламы здорового образа жизни и других видов рекламы социальной направленности (Fine, 1981; М. Е. Goldberg, 1995; Manrai Gardner, 1992).

Во-первых, прибыль и обязательства, связанные с социальными идеями, получает не только отдельный человек, но и общество в целом. То есть они разделяются, в отличие от простых продуктов, которые человек приобретает только для себя. Скажем, блага от повторного использования хозяйственных отходов получит общество, а не отдельный человек. Поэтому людям может казаться, что общество несёт ответственность за часть проблемы или даже проблему в целом. Таким образом, мотивация («продажа») социального послания затрудняется по сравнению с продажей продуктов, приносящих очевидную пользу отдельному человеку.

Во-вторых, польза и выгода от социального маркетинга откладывается до неопределённого времени и/или недосягаема вообще. Зачастую существует большая физическая или, по крайней мере, психологическая дистанция между «потребителем» и «продуктом». Когда рекламируется новая зубная паста, например, то в рекламном клипе могут быть такие слова: «Сегодня вечером, когда вы придёте на свидание, ваше дыхание будет намного более сексуальным». Продажа идеи о том, чтобы бросить курить, не даёт такой же быстрой окупаемости. Курильщики-тинэйджеры думают чаще о том, как казаться привлекательнее своим подружкам, и не представляют, что в 30–40 лет могут умереть от рака лёгких или эмфиземы. Молодые здоровые взрослые люди, как правило, не чувствуют потребности заполнить карту на получение недостающего органа от донора; эта потребность психологически кажется очень отдалённой. Часто потребитель в социальном маркетинге не противопоставляет себя посланию и может даже поддерживать его; однако люди не чувствуют необходимости приобрести полезный для здоровья продукт, отказаться от вредной привычки или пройти обследование и поэтому не расположены действовать в соответствии с посланием рекламы.

В-третьих, провести компанию социального маркетинга по сравнению с обычной рекламной кампанией может быть гораздо сложнее. Вредные привычки и пристрастия, опасные для здоровья, так же как убеждения и установки глубоко укореняются в человеке, они несут эмоциональную нагрузку, и изменить их необычайно трудно. Например, попытка убедить женщин самим проводить осмотр своей груди и проверять, не появилось ли у них каких-либо опухолей, сталкивается со страхом женщин обнаружить, что они больны раком, а это – потенциальная угроза для сексуального образа женщины, которая сразу представляет себе возможность операции. Нелегко убедить людей надеть ремни безопасности, если они 50 лет водили машину без них. Когда реклама призывает людей подписаться на карту донора, человек хотя бы на мгновенье задумывается о своей смертности, и этот призыв тревожит его. Люди особенно сопротивляются переменам, если они связаны с тревогой в контексте нереалистических страхов, как, например, страха перед скоропостижной смертью, когда им предлагают приобрести органы для трансплантации (Harris, Jasper, Lee Miller, 1991; Hessing Elffers, 1986; Shanteau Harris, 1990).

В-четвёртых, послания социального маркетинга, в отличие от рекламы продуктов, часто сталкиваются с серьёзной оппозицией. Эта оппозиция может быть социальной, как в группе сверстников-подростков, поощряющей и приукрашивающей употребление наркотиков, а может быть организованной и исходить от кампаний или фирм: так бывает, когда табачные кампании угрожают журналам, что уберут свою рекламу, если в данном издании появятся статьи о вреде курения. Как правило, кампании социального маркетинга собирают мало денег в свою поддержку и им приходится противостоять учреждениям и объединениям, обладающим большой экономической и политической властью. Например, Институт табака, нефтяная промышленность, Национальная стрелковая ассоциация – необычайно сильные лобби, противостоящие посланиям в СМИ против курения, посланиям об альтернативных источниках энергии и ограничении продаж огнестрельного оружия. Социальная реклама в печати и на ТВ из-за бюджетных ограничений часто обладает значительно более низким техническим качеством и выходит реже, чем коммерческая. Хотя радио- и телекомпании выпускают некоторое количество бесплатной рекламы общественно-полезного содержания, она появляется в эфире в то время, когда обычная реклама приносит меньше всего прибыли. Мы видим много социальной рекламы, вклинивающейся в фильмы, идущие поздно ночью, зато её почти нет во время трансляции Олимпиад или, скажем, сериала «Скорая помощь». Таким образом, социальная реклама в отличие от коммерческой не охватывает все группы населения.