Психология массовых коммуникаций

Третий вид вмешательства – образовательные программы. СМИ принимают активное участие в их проведении, и этот аспект представляет для нас наибольший интерес. Цель таких программ – изменить представления зрителей за счёт изменения уровня знаний о предмете (например, когда предоставляется больше информации о факторах риска) или дать стимул изменить поведение (когда людей убеждают не курить). Часто значительно легче расширить знания людей, чем изменить их поведение. Например, хотя большинство курильщиков хорошо осознаёт, что курение опасно для их здоровья, сами они, по крайней мере на эмоциональном уровне, не осознают опасности рака лёгких. Порой самое важное когнитивное послание в таких кампаниях состоит в том, что если болезнь определяется на ранней стадии, то её можно излечить. Так реклама борется с распространёнными иррациональными страхами, связанными с представлениями о том, что постановка диагноза «рак» означает для человека смертный приговор и её следует избегать любой ценой.

Осуществляя все три типа вмешательств, следует учитывать культурный уровень зрителей, для которых создаётся реклама (Ilola, 1990). Например, кампания по борьбе со СПИДом может (или, по крайней мере, должна) принимать совершенно различную форму, когда она предназначается для геев Северной Америки, наркоманов, работников сферы здравоохранения или склонных к беспорядочным половым связям африканцев-гетеросексуалов. В модуле 11.6 приводится рассуждение об эффективности социальной рекламы на тему СПИДа, предназначенной для различных групп населения, а в модуле 11.7 даётся пример вмешательства по охране здоровья детей. В ней используется форма детских комиксов. У Мейбаха и Пэррота (Maibach Parrott, 1995) есть список литературы по психологическим и коммуникативным аспектам посланий, направленных на улучшение здоровья, а в работе Брауна и Уолш-Чайлдерса (J. D. Brown Walsh-Childers, 1994) анализируется влияние посланий в СМИ на здоровье.

Программа Стэнфордского университета по снижению многофакторного риска

Результаты исследований последовательно и отчётливо показывают, что социальные кампании, направленные на улучшение здоровья человека, которые проводятся в СМИ, оказываются наиболее успешными, когда сочетаются с другими видами вмешательства (см.: Solomon Cardillo, 1985, в их работах рассматриваются отдельные компоненты таких социальных кампаний). Хороший образец подобной кампании – это обширная и относительно хорошо контролируемая программа, разработанная Стэнфордским университетом. Целью программы было снижение риска сердечно-сосудистых заболеваний и других факторов риска (Farquhar et al., 1990; Schooler, Chaffee, Flora Roser, 1998; Schooler, Flora Farquhar, 1993). Эта программа охватывала несколько городов с населением от 12 до 15 тысяч жителей в Центральной Калифорнии. В двух из них прошли мультимедийные кампании борьбы с сердечно-сосудистыми заболеваниями, охватывавшие период в 2 года. В одном из городов осуществлялись вмешательства, направленные на группу риска. Они включали как послания в СМИ, так и акции, проведённые совместно с работниками здравоохранения. Проверялось состояние здоровья людей, проводились программы с целью изменения поведения, при этом учитывались неудачные попытки людей изменить опасное поведение и оценивались характеристики людей.

В контрольном городе, в котором никакой рекламной кампании и вмешательств не проводилось, и в городах, участвующих в эксперименте, проверялись знания и поведение людей. Результаты показывают, что сами по себе кампании увеличивали познания людей в данной области, а поведение и количество людей, ведущих опасный образ жизни, изменялось, но очень ненамного. Только в тех случаях, когда кампании в СМИ сочетались со специфическими вмешательствами, направленными на изменение поведения в целом, и при этом проверялось состояние здоровья аудитории, наблюдалось значительное улучшение здоровья населения и уменьшение числа людей, входящих в группы риска.