Психология массовых коммуникаций

Мы относимся к Мэтту Лоеру (Matt Lauer) и Кэти Курик (Katie Couric) из программы новостей Today («Сегодня») скорее как к людям, с которыми мы вместе завтракаем, чем как к телеведущим. Дикторы Дэн Разер (Dan Rather) или Питер Дженнингс (Peter Jen-nings) – наши постоянные гости в обеденное время, а не просто люди, которые читают новости. Нередко зрители отвечают вслух на приветствия с телеэкрана, например, произносят: «Хай, Том» в ответ на слова диктора Тома Броко (Tom Brokaw) в начале вечерней программы новостей. Возможно, это ощущение своей связи с видными общественными деятелями было наиболее ярко продемонстрировано всеобщим проявлением глубокой скорби после внезапной смерти в 1997 году британской принцессы Дианы. Её кончина стала поистине личной утратой для миллионов людей, которые знали её только через СМИ. Такие парасоциальные отношения (parasocials relationships) (R. В. Rubin McHugh, 1987; A. M. Rubin, Perse Powell, 1985) обладают многими из свойств реальных межличностных отношений (Perse А. М. Rubin, 1989) и являются одним из наиболее верных признаков мотивации и поведения, обусловленных просмотром телепередач (Conway Rubin, 1991). Парасоциальные отношения возникают не только с реальными людьми. Когда любимый персонаж «мыльной оперы» «покидает этот мир», верные поклонники передачи испытывают подлинное чувство опустошённости и утраты.

Связь использования СМИ с особенностями характера и личности может взаимодействовать с причинами, заставляющими человека потреблять продукцию масс-медиа. Например, становятся ли люди эскапистами из-за постоянного сидения перед телеэкраном или же факторы темперамента и личности побуждают их уходить от действительности, погружаясь во всё большее количество телепередач? Кьюби (Kubey, 1986) исследовал этот вопрос и пришёл к выводу, что просмотр большого числа телепередач является скорее следствием, чем причиной факторов темперамента и личности. Когда нас преследуют тягостные, неприятные чувства, мы стараемся избавиться от них с помощью телевидения.

Навязывание повестки дня

Согласно этой теории, возникшей на основе исследований влияния коммуникаций на политическую социализацию (Rogers Dearing, 1988), навязывание повестки дня (agenda setting) – это «способность масс-медиа структурировать когнитивные возможности аудитории и вносить изменения в существующие когнитивные возможности» (McCombs Gilbert, 1986, p. 4) или, в более интуитивистском ключе, «формирование общественного отношения и интереса к важным вопросам с помощью информационных сообщений» (Heath Bryant, 1992, p. 279). Совсем необязательно, чтобы СМИ говорили, как нам следует думать; они скорее говорят, о чём нам следует думать. Например, путём подробного освещения определённых сторон политической кампании СМИ внушают нам, что супружеская неверность кандидатов и тот факт, что они курили марихуану в студенческие годы, являются важными факторами, которые мы должны учитывать при голосовании. Другие аспекты, освещаемые не столь детально, например позиция кандидатов по налоговому вопросу, преподносятся как менее важные. Более подробное обсуждение проблемы навязывания повестки дня в связи с информационными сообщениями смотрите в главах 7 и 8 этой книги и у МакКоумбса (McCombs, 1994), а последние теоретические концепции можно найти в следующих работах: Kosicki, 1993; McCombs Shaw, 1993; Rogers, Dearing Bregman, 1993; Wanta, 1997.

Хотя вопрос навязывания повестки дня изучен наиболее полно применительно к информационным сообщениям и политике, он связан и с другими аспектами СМИ. К примеру, игнорируя в целом религиозные вопросы, ведущие американские телекомпании дают тем самым понять, что духовные проблемы не являются значимыми факторами в жизни людей. «Мыльные оперы» и сериалы, персонажи которых постоянно вступают в случайные сексуальные отношения, по-видимому без предохранительных средств, не задумываясь о таких последствиях, как ВИЧ-инфекция или беременность, незаметно внушают нам, что эти проблемы не имеют большого значения.

Предпринимался ряд попыток объединить концепцию навязывания повестки дня с другими теоретическими подходами. Например, Ванта (Wanta, 1997), исходя из когнитивной теории и теории использования и удовлетворения, разработал модель навязывания повестки дня, в которой объектом оценки становится скорее конкретный человек, а не проблема в целом. Ванта проверил свою модель и пришёл к заключению, что наиболее восприимчивы к последствиям навязывания повестки дня люди, которые более активно обрабатывают сведения, передаваемые информационными средствами. МакКоумбс, Шо и Уивер (McCombs, Shaw Weaver, 1997) распространили теорию навязывания повестки дня на ряд других областей, в том числе на политическую рекламу и экономические новости, а также сравнили эффективность телевизионных и печатных СМИ в навязывании повестки дня.

Когнитивная (конструктивистская) теория